Branding τόπου και ελκτικότητα χώρας στη βάση σειράς δεικτών ιεράρχησης

#ΑΓΙΣ ΑΝΑΣΤΑΣΙΑΔΗΣ Καθηγητής, Τομέας Πολεοδομίας, Χωροταξίας και Περιφερειακής Ανάπτυξης, Τμήμα Αρχιτεκτόνων Μηχανικών, Πολυτεχνική Σχολή Α.Π.Θ.
#ΑΝΔΡΟΝΙΚΗ ΦΛΙΑΤΑΡΗ Msc Αρχιτέκτων Μηχανικός Υποψήφια διδάκτωρ Α.Π.Θ. *Εισήγηση στο 4ο Πανελλήνιο συνέδριο Πολεοδομίας & Χωροταξίας στο Βόλο


Η ανασυγκρότηση των πόλεων βασίζεται στη βιώσιμη αστική ανάπτυξη και στις εφαρμοζόμενες πολεοδομικές πολιτικές, στην κατεύθυνση της αύξησης της ελκτικότητας της πόλης, στην τουριστική της ανάπτυξη, στην προβολή και στη διεθνή της προώθηση, στη δημιουργία branding τόπου.
Στην ανακοίνωση γίνεται αναφορά στην προσέγγιση των παραπάνω ζητημάτων κάτω από το πρίσμα του πολεοδομικού σχεδιασμού και της αναζωογόνησης του πολεοδομικού ιστού που στοχεύει στην προβολή και αναγνωρισιμότητα της πόλης, στην αναβάθμιση του δημόσιου χώρου, στην αύξηση της ελκτικότητας και επισκεψιμότητάς της.
Ένα πολεοδομικό προγραμματικό πλαίσιο τέτοιας μορφής σχετίζεται άμεσα με την αειφόρο τουριστική ανάπτυξη, τον οικονομικά βιώσιμο τουρισμό, ο οποίος υπερβαίνοντας τις παραδοσιακές μορφές του τουρισμού αναψυχής στοχεύει στην προβολή και ανάδειξη των πολιτισμικών στοιχείων και των γενικών αξιών του τόπου. Γίνεται αναφορά σε υφιστάμενες επιστημονικές έρευνες, μελέτες και άρθρα της τελευταίας δεκαετίας, όπου επιχειρήθηκε η μέτρηση ποσοτικών αλλά κυρίως ποιοτικών χαρακτηριστικών συγκεκριμένων πόλεων (case studies), με σκοπό να αναδειχθούν οι παράγοντες εκείνοι που λειτούργησαν θετικά ως προς την αύξηση της αναγνωρισιμότητας, της ελκτικότητας και της επισκεψιμότητάς τους. Στο τέλος, επιχειρείται συγκριτική αξιολόγηση μεταξύ ευρωπαϊκών χωρών σε ότι αφορά στην ελκτικότητά τους σε επίπεδο προσέλκυσης τουριστών, με τη δημιουργία σειράς δεικτών οι οποίοι σχετίζονται εκτός από την επισκεψιμότητα και σε παράγοντες που αναφέρονται σε οικονομικά και αναπτυξιακά οφέλη της ίδιας της χώρας, στο τουριστικό marketing.
Σύμφωνα με τους παραπάνω δείκτες, η εικόνα των χωρών διαφοροποιείται και δεν εξαρτάται μόνο από τους απόλυτους αριθμούς αφίξεων. Παράλληλα αναζητείται ο ρόλος μιας σειράς πόλεων που παίζουν σημαντικό ρόλο στην αύξηση της ελκτικότητας των χωρών σύμφωνα με τους πίνακες ιεράρχησης στη βάση των συγκεκριμένων δεικτών.


1. Εισαγωγή
1.1. Πόλη και πολεοδομικός σχεδιασμός.
Το αστικό και φυσικό τοπίο διαμορφώνουν την εικόνα της πόλης, το αστικό νόημα δηλαδή περιλαμβάνει την καθημερινότητα της πόλης, την κοινωνία της, τον πολιτισμό της, το περιβάλλον, την οικονομία της (Castells, 1989). Ο H. Lefebvre (1972) στο βιβλίο του «Δικαίωμα στην Πόλη» αναφέρει ότι «η πόλη είναι η προβολή των οικονομικών και κοινωνικών σχέσεων στο έδαφος». Μέσα από το σχεδιασμό περνάει η έννοια και η σημασία του ανοιχτού δημόσιου χώρου, η έννοια της προβολής της πόλης, της αύξησης της ελκτικότητάς της στο διεθνές στερέωμα. Η ταυτότητα της πόλης διαπερνά ένα σύνολο κριτηρίων μέσα από την ενοποίηση του δημόσιου χώρου και τις σχετικές παρεμβάσεις, την αστικότητα, την καταληπτότητα – σαφήνεια του χώρου και την αστική χωρική ταυτότητα (Harvey, D., 1993).
Στο παραπάνω πλαίσιο, ο σχεδιασμός της πόλης σχετίζεται και εξαρτάται σε μεγάλο βαθμό από τις επεμβάσεις αστικής ανάπλασης, το είδος και τη μορφή τους καθώς και από τις πολιτικές που τις διαμορφώνουν. Οι πολιτικές των ευρωπαϊκών πόλεων εξετάζουν και επεμβαίνουν στον αστικό χώρο χρησιμοποιώντας ως μέσο τις αστικές αναπλάσεις, τονίζοντας τη σημασία του ανοιχτού δημόσιου χώρου ως του μέσου προβολής της πόλης με στόχο τη δημιουργία μιας κεντρικής ιδέας, ενός οράματος. Δηλαδή παράγουν την εικόνα της πόλης και ακόμη περισσότερο την ποιότητα ενός χώρου, την «ήπια» και ποιοτική αστική ανάπτυξη.


1.2. Προβολή της πόλης και αστικές παρεμβάσεις
Τα τελευταία 50 χρόνια, οι αλλαγές που προέκυψαν στις πόλεις σε πολεοδομικό, κοινωνικό και οικονομικό επίπεδο είναι ραγδαίες. Οι αιτίες αυτών των αλλαγών είναι πολύπλευρες και σύνθετες. Καθοριστικός παράγοντας ήταν η αλλαγή της δομής και διάρθρωσης της οικονομίας, από το δευτερογενή στον τριτογενή τομέα, με την υποχώρηση της βιομηχανίας και την ενίσχυση των υπηρεσιών. Συνέπεια της αλλαγής αυτής ήταν η εγκατάλειψη κελυφών, λόγω της απομάκρυνσης των στεγαζόμενων σε αυτά χρήσεων, που είχε ως αποτέλεσμα την πολεοδομική παρακμή ολόκληρων τμημάτων της πόλης και την ενίσχυση προβλημάτων κοινωνικού αποκλεισμού, κυρίως των μη προνομιούχων ομάδων, ανέργων, μεταναστών και γενικά των εθνικών μειονοτήτων.
Το φαινόμενο της αποβιομηχάνισης έκανε την εμφάνισή του κυρίως μετά τα τέλη της δεκαετίας του ’70 και συνέβαλε στην υποβάθμιση του οικιστικού περιβάλλοντος που προσέφερε έτσι δυνατότητες πολεοδομικής αξιοποίησης. Οι πόλεις που υπέστησαν τις επιπτώσεις από την αλλαγή στη διάρθρωση της οικονομίας τους, προσπάθησαν σταδιακά να υιοθετήσουν μια νέα λογική ανάπτυξης που είχε διττό στόχο: την ποιότητα ζωής και την ποιότητα περιβάλλοντος, παρά τη διαπιστωμένη ύφεση που παρουσίαζαν σε ορισμένους τομείς της οικονομίας τους. Η προβληματική σχετικά με τις αστικές παρεμβάσεις άρχισε να αναπτύσσεται από τα μέσα της δεκαετίας του 1960, κυρίως όμως από τη δεκαετία του ’80, οπότε οι στρατηγικές ανάπτυξης των πόλεων άρχισαν να ανακαλύπτουν κινητήριες δυνάμεις, με πολιτιστικές ρίζες για την αναγέννησή τους και να συμπεριλαμβάνουν στο σχεδιασμό τους πολιτιστικές πολιτικές.
Επιπλέον, οι εκτεταμένες καταστροφές που προκλήθηκαν στα περισσότερα ιστορικά κέντρα των ευρωπαϊκών πόλεων μετά το τέλος του 2ου παγκόσμιου πόλεμου αποτέλεσαν το έναυσμα για προβληματισμό πάνω σε ζητήματα της νέας ανοικοδόμησης, διατήρησης και ανάπλασης. Οι ανάγκες ανοικοδόμησης κατεστραμμένων πόλεων και των επιμέρους περιοχών τους στηρίχθηκε από τη μια στην ανάκαμψη της οικονομίας και στην αναπτυξιακή δυναμική που δημιουργήθηκε και από την άλλη στις νέες τάσεις του πολεοδομικού σχεδιασμού. Οι επεμβάσεις στον αστικό χώρο είχαν ως στόχο τη διεύρυνση της έννοιας της πολιτιστικής κληρονομιάς από το μεμονωμένο κτίσμα-μνημείο σε ευρύτερα αστικά σύνολα και παράλληλα έδιναν έμφαση στην ιστορική, πολιτισμική και αισθητική αξία του δομημένου περιβάλλοντος, στην επανάχρηση των παραδοσιακών κτιρίων, σύμφωνα με το σύγχρονο τρόπο ζωής, στον επαναπροσδιορισμό της σημασίας του ευρύτερου δημόσιου χώρου, ώστε να γίνει περισσότερο ελκτικός στους κατοίκους και επισκέπτες. (Αναστασιάδης Α.,κ.α. 2012).
Από την πλευρά της ΕΕ έπρεπε να αποσαφηνιστούν οι κατευθυντήριες και διαχωριστικές γραμμές στις αναπτυξιακές και αστικές - πολιτιστικές πολιτικές. Σε ότι αφορά στις πρώτες, οι πόλεις καλούνταν να επιλέξουν μεταξύ δύο κατευθύνσεων, της οικονομικής ανάπτυξης στο πλαίσιο του παγκοσμιοποιημένου ανταγωνιστικού περιβάλλοντος και της άμβλυνσης των κοινωνικών αντιθέσεων, ενώ αναφορικά με τις αστικές πολιτικές, έπρεπε να καθοριστούν οι διαχωριστικές γραμμές μεταξύ εμβληματικών παρεμβάσεων, κυρίως στα κέντρα πόλεων που απευθυνόντουσαν στα ανώτερα κοινωνικά στρώματα και αστικών επεμβάσεων και πολιτιστικών δράσεων, ως επί το πλείστον αποκεντρωμένων, που στόχευαν εκτός της αύξησης της ελκτικότητας της πόλης και στην ενσωμάτωση περιθωριοποιημένων κοινωνικών ομάδων. (Bianchini, F., 1994).
Όλα τα παραπάνω ζητήματα τέθηκαν στο τραπέζι από το 1994 στο πλαίσιο διεθνών συναντήσεων με αντικείμενο τον πολεοδομικό προγραμματισμό και τον πολιτισμό καθώς και στο πλαίσιο ευρωπαϊκών προγραμμάτων όπως το URBAN. Μπροστά στον κίνδυνο μιας μονόπλευρης επιδίωξης οικονομικής ανάπτυξης, σε βάρος δράσεων κοινωνικού και πολιτισμικού χαρακτήρα, έγιναν προσπάθειες που στόχευαν στην εξισορρόπηση μεταξύ των δύο παραπάνω κατευθύνσεων ώστε οι πόλεις να γίνουν ανταγωνιστικές, αλλά και να μη κινδυνέψει το ευρωπαϊκό οικοδόμημα.
Οι προτάσεις περιλάμβαναν μια ολοκληρωμένη αστική πολιτική με έμφαση στον πολιτισμό, αξιολόγηση των πόλεων και δικτύωσή τους με βάση τις πολιτιστικές πολιτικές που εφάρμοζαν, καθώς και ίδρυση ταμείου για την πολιτιστική συνεργασία μεταξύ των πόλεων (Delladetsima P., 1994).
Κατά την τελευταία δεκαετία οι στόχοι εξειδικεύονται ενώ διαμορφώνονται και νέοι, οι οποίοι δίνουν έμφαση στην ποιότητα και στην εικόνα του δημόσιου χώρου με αύξηση της παρουσίας του φυσικού περιβάλλοντος, εφαρμόζουν τις αρχές της βιωσιμότητας, εισάγουν την έννοια της «συμπαγούς» πόλης, μιας πόλης ελκτικής, βιώσιμης, με φυσικά όρια, με τοπόσημα, με κόμβους και γειτονιές, αλλά συγχρόνως χαρακτηρίζεται από την ανάπτυξη μέσα από την καινοτομία και τις νέες τεχνολογίες.


2. City branding ως στρατηγική ανάπτυξης της πόλης
Στο σύγχρονο παγκοσμιοποιημένο περιβάλλον, πόλεις και κράτη ανταγωνίζονται ολοένα και περισσότερο μεταξύ τους ως προς την προσέλκυση επενδύσεων, τουριστών, αλλά και ως προς τη θέση που καταλαμβάνουν στην εξαγωγή των προϊόντων τους. Οι πόλεις πρέπει να προσφέρουν δυνατότητες για επιχειρηματικότητα και επενδύσεις, υψηλή ποιότητα ζωής για τους κατοίκους, ώστε να προσελκύσουν ανθρώπους με υψηλά και εξειδικευμένα προσόντα, αλλά και αυθεντικές εμπειρίες για τους επισκέπτες, που θα τους κάνουν να θέλουν να επιστρέψουν. Ο απώτερος στόχος είναι να εξασφαλιστεί η μακροπρόθεσμη βιωσιμότητα της οικονομίας τους. Σημαντικό εργαλείο για την επίτευξη του στόχου αυτού αποτελεί η στρατηγική του city branding ή αλλιώς η προώθηση της εικόνας της πόλης. Πρόκειται για μια περίπλοκη και χρονοβόρα διαδικασία, γεγονός που οφείλεται στην ανάγκη υιοθέτησης ριζικών αλλαγών από τις χώρες ή τις πόλεις: κατασκευή και βελτίωση έργων υποδομής, παροχή βασικών υπηρεσιών, όπως περίθαλψη, παιδεία, ασφάλεια, καθώς και δημιουργία τόπων και χώρων έλξης. Ουσιαστικά ζητείται από τις χώρες-πόλεις, πέρα από ορισμένους αντικειμενικούς παράγοντες, να βελτιώσουν και την εικόνα τους (image), πράγμα που αποτελεί το σύνολο των ιδεών, των πεποιθήσεων και των εντυπώσεων που ο κόσμος έχει για αυτές (Deffner et al, 2005).


2.1. Ανάλυση των στοιχείων της στρατηγικής του city branding
Κάνοντας μια ανασκόπηση της διεθνούς βιβλιογραφίας, οι επιστημονικές μελέτες και αναλύσεις ασχολούνται κυρίως με τρεις τομείς:
τα στοιχεία του city branding,
τις μετρήσεις του και
τον αντίκτυπό του (Lucarrelli et al, 2011).


Τα στοιχεία που απαρτίζουν το city branding και καθορίζουν τη χάραξη της στρατηγικής του είναι:
• Ιστορικότητα και κληρονομιά: αφορά στην αναγέννηση της ιστορικής κληρονομιάς κάθε τόπου με επετείους, φεστιβάλ, αλλά και εθνικά ή τοπικά αφηγήματα.
• Χωρικός σχεδιασμός και τεχνουργήματα: τοπόσημα, μουσεία, γέφυρες, περιοχές και κέντρα πόλεων, εικονική αρχιτεκτονική, έργα τέχνης κλπ.
• Eκδηλώσεις και οι δραστηριότητες: πρόκειται για τα λεγόμενα mega events (Ολυμπιακοί αγώνες κ.α.), καλλιτεχνικά φεστιβάλ κ.α.
• Θεσμοί, διαδικασίες και εμπλεκόμενοι φορείς: είναι ένα από τα σημαντικότερα στοιχεία του city branding και αφορά σε όλους τους μηχανισμούς και τις λειτουργίες πίσω από την στρατηγική, όπως ο σχεδιασμός, το management, η διακυβέρνηση, οι συμμετοχικές διαδικασίες, οι εφαρμοζόμενες τακτικές και τεχνικές (π.χ. η καμπάνια του I Amsterdam).
• Σύμβολα και η γραφιστική απεικόνιση: περιλαμβάνει brand logos, slogans κλπ.
• Διαφήμιση, ΜΜΕ, κοινωνικά δίκτυα και ψηφιακά μέσα: websites, μπροσούρες και γενικώς όλα τα οπτικά και έντυπα μέσα διαφήμισης.


Τα άρθρα που ασχολούνται με τις μετρήσεις του city branding αναφέρονται στις μεθόδους και τα εργαλεία που χρησιμοποιούνται για να αξιολογηθεί-μετρηθεί ο αντίκτυπος του city branding.
Οι κατηγορίες αξιολόγησης που συναντούνται στην βιβλιογραφία είναι:
• Ποιοτικές μετρήσεις: πρόκειται για ερμηνευτικές μετρήσεις των παραπάνω στοιχείων του city branding, συνεντεύξεις, αναλύσεις δευτερογενών οικονομικών και στατιστικών δεδομένων, μελέτες που επικεντρώνονται σε μια κατηγορία εμπλεκομένων φορέων ατόμων (target groups), αφηγηματικές αναλύσεις, αλλά και εθνογραφικές μέθοδοι.
• Ποσοτικές μετρήσεις: οι μετρήσεις αυτές βασίζονται σε διαφορετικούς τρόπους συλλογής δεδομένων, μέσω καταμετρήσεων και συνεντεύξεων. Η διαφορά των ποσοτικών μετρήσεων από των ποιοτικών είναι ο τρόπος ανάλυσης των δεδομένων. Για παράδειγμα καταγράφονται μελέτες που εκτελούν περιγραφικές αναλύσεις σε στοχευμένες συμπεριφορές και αντιλήψεις, με τη μορφή εικόνων, κειμένων, ή και πιο προχωρημένες στατιστικές τεχνικές (factor analysis, regression analysis κλπ).
• Ταυτόχρονες ποιοτικές και ποσοτικές μετρήσεις: πρόκειται για τις μελέτες που χρησιμοποιούν και ποιοτικές και ποσοτικές μετρήσεις, όπως π.χ. συνδυασμό πρωτογενών δεδομένων και δευτερογενών στατιστικών, οικονομικών και δημογραφικών δεδομένων.
Είναι αξιοσημείωτο ότι τα περισσότερα άρθρα βασίζονται σε case studies και στην πλειοψηφία τους εφαρμόζουν καθαρά ποιοτικές μετρήσεις.


Όσον αφορά στον αντίκτυπο του city branding, αυτός εμφανίζεται να επηρεάζει τρεις κυρίως τομείς:
• Εικόνα και ταυτότητα: παρόλο που υπάρχουν δεκάδες άρθρα που δίνουν διαφορετικούς ορισμούς στον όρο identity image- άλλοι δίνοντας βάση στην ταυτότητα και άλλοι στην εικόνα- σε γενικές γραμμές αφορά στις αντιλήψεις του city branding, την εικόνα της πόλης, την ταυτότητά της και την αίσθηση του τόπου από τους κατοίκους ή τους επισκέπτες.
• Κοινωνία και πολιτική: αναφέρεται στα κοινωνικά, πολιτικά και πολιτιστικά αποτελέσματα της στρατηγικής του city branding. Τα περισσότερα άρθρα αναφέρονται στις αρνητικές επιπτώσεις, όπως για παράδειγμα ο κοινωνικός αποκλεισμός, αλλά άλλα σε θετικά, όπως π.χ. οι επιτυχημένες συμμετοχικές διαδικασίες που οδήγησαν σε ευρείες συναινέσεις.
• Οικονομία: βασίζεται κυρίως σε οικονομικούς δείκτες, όπως τα επίπεδα επενδύσεων, τα τουριστικά έσοδα, τη βελτίωση ή επιδείνωση των εισοδημάτων των κατοίκων. Στις πιο πρόσφατες μελέτες εισάγεται δυναμικά η έννοια του brand equity, η καθαρή αξία δηλαδή της εφαρμογής του city branding στην οικονομία.


2.2. Μέθοδοι μέτρησης του brand equity
Ο υψηλός ανταγωνισμός των πόλεων ως προς την προσέλκυση τουριστών, οδήγησε αναπόφευκτα στην ανάγκη αξιολόγησης της επιτυχίας ή αποτυχίας των στρατηγικών του city branding.
Για το λόγο αυτό ο Διεθνής Οργανισμός Τουρισμού (UNWTO) στην αναφορά του το 2010 συνέστησε μια σειρά τυποποιημένων δεικτών αξιολόγησης των διεθνών προορισμών και από την πλευρά των παρόχων (τουριστικός προορισμός), αλλά και από την πλευρά της ζήτησης (επισκέπτες) (Zavattaro et al. 2015).
Έτσι εισάγεται ο όρος του brand equity, με σκοπό την καταμέτρηση της αξίας και των δυνατοτήτων ενός συγκεκριμένου brand. Ο όρος προέρχεται από την επιστήμη των οικονομικών και του marketing, πράγμα που δημιουργεί δυσκολίες ως προς την εφαρμογή του στον τομέα του city branding, καθώς πρόκειται για ένα περίπλοκο και πολυσύνθετο «φαινόμενο» με πολλές παραμέτρους και εμπλεκομένους.
Για το λόγο αυτό μέχρι στιγμής δεν έχει δοθεί σαφής ορισμός του όρου city brand equity, αλλά έχουν καταγραφεί πολλές διαφορετικές οπτικές του:
μία οπτική προέρχεται από το τεχνοκρατικό μάρκετινγκ και αναφέρεται στις ιδιότητες του brand equity,
άλλη οπτική εμπνέεται από το μάρκετινγκ που προσανατολίζεται στον καταναλωτή και εστιάζει στις αποδόσεις του brand equity κάνοντας χρήση ποσοτικών μοντέλων αξιολόγησης, ενώ
άλλη βασίζεται στο οικονομικό μοντέλο και εστιάζει αποκλειστικά στη νομισματική μέτρηση του brand equity (Lucarrelli et al, 2011).


Είναι φανερό ότι οι παραπάνω οπτικές βασίζονται στην παραδοσιακή επιστήμη του μάρκετινγκ, αντιμετωπίζοντας την πόλη ως προϊόν και τον επισκέπτη ως καταναλωτή. Μολονότι έχουν γίνει προσπάθειες καταμέτρησης και των «υλικών» αλλά και των «άυλων» στοιχείων του city branding (Zenker, 2011, 2014), εξακολουθεί να υπάρχει κενό ως προς την ακριβή μέτρηση της καθαρής αξίας του, καθώς ο κοινωνικός αντίκτυπος, αλλά και η αντίληψη, ιδέα ή αίσθηση που δημιουργεί ένας τόπος στον κάτοικο ή τον επισκέπτη, είναι εξαιρετικά δύσκολο να καταγραφούν με όρους ποσοτικούς.


3. Περιπτώσεις εφαρμογής στρατηγικών city branding
3.1. Η συνεργασία δημοσίου, ιδιωτικού τομέα και πολιτιστικών φορέων στη χάραξη και υλοποίηση στρατηγικής city branding: η περίπτωση του Liverpool, UK
Κατά τις δεκαετίες 1980 και 1990 η πόλη του Liverpool χαρακτηριζόταν από απόλυτη παρακμή. Η αποβιομηχάνιση, η διακοπή κρατικής χρηματοδότησης, αλλά και οι επακόλουθες πολιτικές αναταράξεις οδήγησαν στη σταδιακή απόσυρση επενδύσεων και κεφαλαίων, τον «διωγμό» ανθρώπινου δυναμικού και συνεπώς την οικονομική και πολιτισμική του παρακμή. Ριζικές μεταρρυθμίσεις, ιδιωτικές επενδύσεις, όραμα και πολιτική αποφασιστικότητα κρίνονταν απαραίτητα για την επιβίωση της πόλης. Η απόφαση του 2003 να ανακηρυχθεί το Liverpool Ευρωπαϊκή Πολιτιστική Πρωτεύουσα του 2008 αποτέλεσε το έναυσμα για την επιστροφή στην ανάπτυξη. Το Liverpool One αποτέλεσε μέσα στα επόμενα τέσσερα χρόνια την στρατηγική μάρκετινγκ και branding της πόλης με εξαιρετικά αποτελέσματα. Οι δημοτικές αρχές κατάφεραν να εξασφαλίσουν ιδιωτική χρηματοδότηση 1 δις λιρών για το μεγαλύτερο πρόγραμμα αστικής ανάπλασης που είχε δει η πόλη, το Ηνωμένο Βασίλειο, αλλά και η Ευρώπη ολόκληρη έως τότε.


Ο σχεδιασμός είχε βασικό στόχο την αναζωογόνηση της εμπορικής δραστηριότητας του κέντρου, μέσω προγραμματισμού μικτών χρήσεων, αστικό σχεδιασμό φιλικό προς τα καταστήματα, αλλά και χρήση εικονικής αρχιτεκτονικής (Andersson, 2014). Συγχρόνως, η αξιοποίηση της πολιτιστικής κληρονομιάς, αλλά κυρίως η εμπλοκή των κατοίκων σε όλα τα στάδια του σχεδιασμού και της υλοποίησης της στρατηγικής branding, μέσω του φορέα διαχείρισης (Liverpool Culture Company) αποτέλεσαν καθοριστικούς παράγοντες επιτυχίας του προγράμματος. Παράλληλες δράσεις, όπως η δημιουργία κέντρου έρευνας και διαχείρισης της επικοινωνιακής στρατηγικής μέσω των media, η αύξηση της ασφάλειας, της προσβασιμότητας και της καθαριότητας, συνετέλεσαν θετικά στην αποκατάσταση του brand name της πόλης του Liverpool.


Τα αποτελέσματα ήταν θεαματικά: η πόλη μετακινήθηκε από την 13η στην 6η θέση των εμπορικότερων πόλεων, το καθαρό οικονομικό όφελος της πόλης άγγιξε το ποσό των 800 εκατομμυρίων λιρών, ενώ μέχρι το τέλος του 2008 την πόλη επισκέφτηκαν συνολικά 13 εκατομμύρια τουρίστες-καταναλωτές, από τους οποίους το 91% δήλωσαν ότι έχουν σκοπό να ξαναγυρίσουν (Daramola-Martin, 2009).
Η αναγέννηση του Liverpool αποτελεί χαρακτηριστικό παράδειγμα της σημασίας που διαδραματίζει η ταυτόχρονη συμμετοχή όλων των εμπλεκομένων πλευρών, κατά την χάραξη και υλοποίηση της στρατηγικής city branding, αποδεικνύοντας την πολυπλοκότητα του επιχειρήματος, αλλά και τα εντυπωσιακά αποτελέσματα της σωστής εφαρμογής του.


3.2. Η προώθηση της αυθεντικότητας ως στρατηγική city branding: η περίπτωση της γειτονιάς Raval, Barcelona
Τις τελευταίες δεκαετίες η Βαρκελώνη αποτέλεσε χαρακτηριστικό παράδειγμα επιτυχημένου μοντέλου αστικής αναγέννησης και place branding. Η ανάπλαση του κέντρου της πόλης και κυρίως της περιοχής Raval, αποδεικνύει τη σημασία της αυθεντικότητας, της μοναδικότητας και της δημιουργικότητας ως βασικά στοιχεία στη δημιουργία στρατηγικής city branding. Η γειτονιά Raval, κατά τον 19ο αιώνα, αποτελούσε την έδρα πολλών βιομηχανικών εγκαταστάσεων προσελκύοντας έτσι εργατικό δυναμικό στην περιοχή.
Κατά τις αρχές του 20ου αιώνα, οι εργατικοί αγώνες και οι κοινωνικοπολιτικοί ακτιβισμοί που ξεκίνησαν από την περιοχή, μετεξέλιξαν την γειτονιά σε περιοχή με έντονο αναρχικό και μποέμικο χαρακτήρα. Ο χαρακτήρας αυτός καταπολεμήθηκε βάναυσα από το καθεστώς του Φράνκο (1939-1975), μετατρέποντας την περιοχή σε γκέτο, με υψηλή εγκληματικότητα. Με την εγκαθίδρυση της δημοκρατίας κατά τη δεκαετία του 1980, οι αρχές έβαλαν ως πρωταρχικό τους στόχο την αναζωογόνηση του κέντρου, με σκοπό να εξαλείψουν τα φαινόμενα εγκληματικότητας και τον στιγματισμό της περιοχής. Η αλλαγή του ονόματος από District V σε Raval ήταν το πρώτο αναγκαίο βήμα προς την κατεύθυνση αυτή. Συγχρόνως προγραμματίστηκε η δημιουργία ενός cluster πολιτιστικών κέντρων, μουσείων και ινστιτούτων στην περιοχή (Museum of Contemporary Art, Center of Contemporary Culture in Barcelona, Arts and Design Promotion Institute, College of History and Geography, Film Archive of Catalonia), συνοδευόμενα από εμπορικά καταστήματα και καταστήματα αναψυχής. Οι νέες αυτές υποδομές όμως αντί να αλλάξουν τον χαρακτήρα της περιοχής, βασίστηκαν σε αυτόν χρησιμοποιώντας την μοναδικότητα και αυθεντικότητά του, δημιουργώντας έτσι το brand name του Raval. Η επαναφορά της μποέμικης ατμόσφαιρας, της πολυπολιτισμικότητας και του εναλλακτικού lifestyle προσέλκυσε καλλιτέχνες και δημιουργούς, που με τη σειρά τους ενίσχυσαν το brand name της περιοχής μέσω της λογοτεχνίας και του κινηματογράφου (Ulldemolins, 2013). Το γεγονός ότι η γειτονιά Raval και η αισθητική της ερχόταν σε αντίθεση με την αστική ανάπλαση της υπόλοιπης πόλης, η οποία βασίστηκε σε δραστικές παρεμβάσεις και στην εικονική αρχιτεκτονική του Gaudi, προσέλκυσε έναν εξαιρετικά υψηλό αριθμό επισκεπτών, αυξάνοντας τον αριθμό αφίξεων τουριστών από 2,4 εκατομμύρια σε 7,13 το 2011 (Turisme de Barcelona, 2012).


Παρόλο που κάθε αστική επέμβαση δημιουργεί αναπόφευκτα ζητήματα κοινωνικού αποκλεισμού (Neuts et al, 2013), είναι γεγονός ότι η αξιοποίηση της πολιτιστικής κληρονομιάς και της αυθεντικότητας της περιοχής και η αποφυγή της ομογενοποίησης και τυποποίησής της, αποτέλεσαν καθοριστικούς παράγοντες στην επιτυχία της στρατηγικής branding της Βαρκελώνης, με πολλαπλά οικονομικά και κοινωνικά οφέλη.


4. City branding και τουρισμός
Ο σχεδιασμός που στοχεύει στην ελκτικότητα της πόλης στο πλαίσιο της γενικότερης οργάνωσής της είναι άμεσα συνδεδεμένος και με τη δημιουργία ενός περιβάλλοντος προώθησης της καινοτομίας και της δημιουργικότητας, παράλληλα όμως και με την ανάπτυξή τους, την προβολή τους, την αύξηση της ανταγωνιστικότητας και της επισκεψιμότητάς τους.
Σύμφωνα με την Έκθεση του Ευρωπαϊκού Παρατηρητηρίου Χωροταξίας (ESPON, URBACT), οι πολιτικές για την τοπική και περιφερειακή ανάπτυξη δεν μπορούν να στηρίζονται μόνο στην παροχή «σκληρών» υποδομών, αλλά στη δημιουργία περιβάλλοντος καινοτομίας μέσα από «άϋλες» υποδομές, στους ανθρώπινους, περιβαλλοντικούς και πολιτιστικούς πόρους μιας περιοχής (Palmer/Rae Associates, 2004).
Κινητήριες δυνάμεις της ανταγωνιστικότητας και της βιώσιμης ανάπτυξης σήμερα θεωρούνται η ποιότητα ζωής, το φυσικό περιβάλλον, η κοινωνική αλληλεγγύη, οι πολιτιστικές δραστηριότητες και υπηρεσίες και η ευρεία συμμετοχή σ’ αυτές, ιδίως για ευαίσθητες κοινωνικές ομάδες, η προστασία και ευρηματική ανάδειξη της πολιτιστικής κληρονομιάς, η δημιουργία «πολιτιστικών συμπλεγμάτων» (clusters).
Τέτοια συμπλέγματα δημιουργικών δραστηριοτήτων με έμφαση τον πολιτισμό έχουν λειτουργήσει θετικά ως προς την προσέλκυση τουριστών στις πόλεις, την αύξηση των θέσεων εργασίας και τον περιορισμό του κοινωνικού αποκλεισμού με τη δημιουργία νέων επιχειρήσεων.
Οι επεμβάσεις αστικής ανάπλασης και ο φυσικός σχεδιασμός σε αστική κλίμακα συντέλεσαν στη διάσωση των πολιτιστικών πόρων και της πολιτιστικής κληρονομιάς καθώς και στη βιωσιμότητα των τοπικών κοινωνιών. Ο ονομαζόμενος «έξυπνος» τουρισμός λειτουργεί παράλληλα με την «έξυπνη» δημόσια διοίκηση και διακυβέρνηση η οποία χαρακτηρίζεται από την ευρεία κοινωνική συμμετοχή, τις εταιρικές σχέσεις και την ενεργοποίηση των τοπικών κοινωνιών
Τα πολιτιστικά αγαθά είναι εκείνα τα καταναλωτικά αγαθά τα οποία περιλαμβάνουν ιδέες, σύμβολα και τρόπους ζωής, ενώ οι πολιτιστικές υπηρεσίες αποσκοπούν στην ικανοποίηση πολιτιστικών ενδιαφερόντων ή αναγκών (UNESCO 2000). Ο τουρισμός αυτής της μορφής σχετίζεται άμεσα και με την αειφόρο τουριστική ανάπτυξη, τον οικονομικά βιώσιμο δηλαδή τουρισμό, ο οποίος δεν καταστρέφει τους πόρους από τους οποίους εξαρτάται το φυσικό και κοινωνικό περιβάλλον του τόπου υποδοχής (Russo A., van de Borg, J., 2002) και υπερβαίνοντας τις παραδοσιακές μορφές του τουρισμού αναψυχής, έχει ως στόχο, μέσα από την επισκεψιμότητα του τόπου, την προβολή και ανάδειξη των πολιτισμικών στοιχείων και αξιών του. Στο σύγχρονο τουρισμό, ο οποίος καλείται και «νέος τουρισμός», το προσφερόμενο προϊόν δεν είναι οι κλασσικές υπηρεσίες διανυκτέρευσης, εστίασης κλπ, αλλά το βίωμα μιας ολοκληρωμένης εμπειρίας που σχετίζεται άμεσα με την παραγωγή πολιτισμού.
Στο νέο αυτό πρότυπο, το θέση της τουριστικής επιχείρησης καταλαμβάνει η ίδια η περιοχή που αποτελεί τον τουριστικό προορισμό (Skayannis, P. Stamboulis, G., 2003). Για να πραγματοποιηθεί και να βιωθεί η εμπειρία απαιτείται η δημιουργία ενός «μύθου», μιας «αφήγησης» για τον τόπο, κάτι που δεν είναι υλική παραγωγή και μάλιστα ατομική, αλλά μια συλλογική διαδικασία στηριγμένη στη γνώση, στη μαθησιακή αλληλεπίδραση, σε θρησκευτικές επιρροές. Οι συμμετέχοντες είναι πολλοί, από τους τουριστικούς και διάφορους «ενδιάμεσους» παράγοντες, μέχρι τους τοπικούς φορείς, τις αρχές και πιθανόν διάφορες άλλες συλλογικότητες και κοινωνικές ομάδες. Καθοριστικές είναι και οι επιδράσεις που έχουν ως αφετηρία νέου τύπου δραστηριότητες, που σχετίζονται με τις νέες τεχνολογίες, την καινοτομία τις σύγχρονες μορφές διακυβέρνησης (Ghilardi, L., 2005).
Σημαντικό στοιχείο για την αναγνωρισιμότητα της πόλης αποτελεί το branding τόπου το οποίο αναφέρεται σε πολιτικές που έχουν ως στόχο τον καθορισμό μιας ανταγωνιστικής, ρεαλιστικής, και ελκυστικής στρατηγικής προοπτικής για τον τόπο που υλοποιείται με ενέργειες που συνδέονται με τον τουρισμό και τον πολιτισμό (Anholt, 2008). Υπάρχει δηλαδή μια άμεση συσχέτιση μεταξύ της πολιτισμικής διάστασης της πόλης, σε χωρικό και α-χωρικό επίπεδο και του branding τόπου και προορισμού.
Ο τουρισμός και σε συνάρτηση με αυτόν το branding προορισμού, αποτελούν ένα μέρος της συλλογικής εικόνας του τόπου. Στο πλαίσιο αυτό ο πολιτισμός προβάλει τον τόπο, διαμορφώνει την εικόνα του και του προσδίδει μια συγκεκριμένη ποιότητα (Κλάδου Σ., Κεχαγιάς Γ., 2012).
Η εικόνα του τόπου όπως αυτή διαμορφώνεται από το place branding στη βάση συγκεκριμένων στρατηγικών, είναι άμεσα συνυφασμένη αλλά όχι ταυτόσημη με την ταυτότητα του τόπου.
Ως ταυτότητα του τόπου εννοούμε την ιδιαιτερότητά του και τη διαφοροποίησή του, τί δηλαδή είναι αυτό που κάνει τον τόπο να έχει τα συγκεκριμένα χαρακτηριστικά και να είναι μοναδικός.
Είναι χαρακτηριστικό ότι ένας τόπος είναι ελκυστικός όταν η εικόνα που έχουμε δημιουργήσει στο μυαλό μας γι’ αυτόν έχει θετικά χαρακτηριστικά.
Υπάρχει όμως και μια ακόμη προϋπόθεση: το place branding οφείλει να τοποθετήσει τους ανθρώπους στο κέντρο του συγκεκριμένου τόπου, να πετύχει τη συμμετοχή των κατοίκων στις διαδικασίες λειτουργίας του, αλλά και να μη ξεχνάει ότι απώτερος στόχος είναι η ποιότητα που προσφέρει στον κάτοικο και στον επισκέπτη, ο πολιτισμός που παράγει και η βελτίωση της ζωής των κατοίκων του (Moilanen, T.J.M., Rainisto, S., 2009), (Καλαντίδης A., 2012).
Σε επίπεδο στρατηγικής προτείνονται ολοκληρωμένα επιχειρησιακά προγράμματα που θα στοχεύουν στην προώθηση των πολιτιστικών αξιών της πόλης, ενώ σε επίπεδο branding τόπου, προτείνονται κατάλληλες στρατηγικές από πλευράς τοπικών φορέων με την ανάπτυξη κατάλληλων εργαλείων τα οποία θα βοηθήσουν στην αξιολόγηση των πολιτισμικών αξιών της πόλης στη διαδικασία δημιουργίας brand προορισμού (Anholt, S. 2007).
Σε προτεραιότητα μπαίνουν η έξυπνη εξειδίκευση μέσω καινοτομίας (Smart Specialization Strategy) ώστε η πόλη να αποκτήσει χωρική ταυτότητα (place branding), ενώ σε ότι αφορά στις πολιτικές είναι απαραίτητη να υπάρχει μια συνολική ολοκληρωμένη πρόταση ανάπτυξης η οποία θα καταλήγει σε μια συμπαγή πρόταση χρηματοδότησης, ενώ είναι απαίτηση και κανονισμός των διαρθρωτικών κοινοτικών ταμείων η αρχή της εταιρικής σχέσης, όπου για κάθε έργο ή δράση θα συνεργάζονται περισσότεροι φορείς υλοποίησης, τοπική αυτοδιοίκηση, σύλλογοι, τοπική αγορά, ώστε να καταστεί δυνατή η ένταξη των δράσεων στη ΣΕΣ (Συμφωνία Εταιρικής Σχέσης) των νέων ΕΣΠΑ 2014-2020.


Στο πλαίσιο αυτό είναι βασικό να γίνουν προσπάθειες, αντλώντας ιδέες από τον ευρωπαϊκό χώρο επιδιώκοντας λύσεις στις προκλήσεις σε ότι αφορά στο δημόσιο χώρο και στις υπηρεσίες που αυτός προσφέρει, με τη χρησιμοποίηση περισσότερο ανοιχτών διαδικασιών, ευέλικτο κρατικό μηχανισμό, ανοιχτές διαδικασίες, συνδυάζοντας πιο αποτελεσματικά τις δημόσιες δαπάνες με στόχο την παροχή καλύτερων παροχών στους πολίτες και επισκέπτες, επιταχύνοντας έτσι την καινοτομία και την προβολή των πολεοδομικών και πολιτισμικών στοιχείων της πόλης με εφαρμογές «έξυπνης» διαχείρισης, όπως χρησιμοποίηση ψηφιακών μέσων και εργαλείων (π.χ. για την παρουσίαση και προβολή των πολιτισμικών στοιχείων της πόλης, ψηφιοποίηση μουσειακού υλικού, αρχείων συλλογών κ.λπ.).


4.1. Δείκτες ιεράρχησης τουριστικών δυναμικών
Η θέση της Ελλάδας ως προς την ελκτικότητά της σε επίπεδο τουριστικής κίνησης, κατέχει μία ξεχωριστή θέση σε ευρωπαϊκό και σε παγκόσμιο επίπεδο. Σύμφωνα με τα στοιχεία του Παγκόσμιου Οργανισμού Τουρισμού του ΟΗΕ, το 2012 και το 2013 η Ελλάδα καταλαμβάνει τη 10η θέση μεταξύ των ευρωπαϊκών χωρών σε ότι αφορά στον αριθμό αφίξεων τουριστών (17.9 εκ.), με 1η τη Γαλλία (84.7 εκ.) και 2η την Ισπανία (60.7 εκ.) και τη 17η στο σύνολο του κόσμου (με 1η πάλι τη Γαλλία και 2η τις Η.Π.Α.) (πίνακας αρ. 1).





Αν όμως επιχειρήσουμε να δημιουργήσουμε μία σειρά δεικτών που λαμβάνουν υπόψη τους τα άμεσα οικονομικά οφέλη από τον τουρισμό, όπως τις τουριστικές εισπράξεις, συνολικές και κατά κεφαλή καθώς και τα έσοδα σε συνάρτηση με το ΑΕΠ της κάθε χώρας, όπως επίσης και την έκταση της κάθε χώρας, τότε η παραπάνω εικόνα διαφοροποιείται.
Σε ότι αφορά στις εισπράξεις μεταξύ των ευρωπαϊκών χωρών, πρώτη στην κατάταξη το 2013 βρίσκεται η Ισπανία με 50.36 δις ευρώ (12.4% των συνολικών εισπράξεων), δεύτερη η Γαλλία με μικρή διαφορά (47.76 δις €, 11.5%) και Τρίτη η Ιταλία (36.59 δις €, 9%).
Η Ελλάδα, μεταξύ των δέκα πρώτων χωρών στην κατάταξη, καταλαμβάνει τη 8η θέση (13.27. δις €, 3.3%).
Σε ότι αφορά στις εισπράξεις ανά είσοδο στη χώρα, η εικόνα ως προς την κατάταξη των χωρών ανατρέπεται.
Πρώτη χώρα μεταξύ των ευρωπαϊκών χωρών με 1090.21 € ανά άφιξη είναι η Γερμανία και δεύτερο το Ηνωμένο Βασίλειο με περίπου το ίδιο ποσό (1084.13 €), η Ισπανία και η Ιταλία καταλαμβάνουν την 3η και 4η θέση με ποσά 829.62 € και 767.12€ αντίστοιχα, η Ελλάδα βρίσκεται στην 5η θέση (741.61 €), ενώ η Γαλλία με τον μεγαλύτερο αριθμό αφίξεων τουριστών κατέχει την 8η θέση με 552.04 € ανά άφιξη.
Ενδιαφέρον παρουσιάζουν και οι εισπράξεις από τον τουρισμό ως μέρος του συνολικού ΑΕΠ (εισπράξεις ανά 1000$ του ΑΕΠ, στοιχεία 2005) της κάθε χώρας όπου στην περίπτωση της Ελλάδας φαίνεται η πολύ σημαντική θέση που κατέχει ο κλάδος του τουρισμού στην ανάπτυξη της χώρας.
Συγκεκριμένα, η Ελλάδα βρίσκεται στη 2η θέση μετά την Αυστρία με 60.82$, ενώ η Γαλλία και η Ισπανία καταλαμβάνουν την 6η και 3η θέση με 19.83$ και 47.09$ αντίστοιχα (πίνακας αρ.2).




Τέλος, σε ότι αφορά στο δείκτη που λαμβάνει υπόψη του την έκταση της κάθε χώρας (Wikipedia, 2013), η ιεράρχηση αλλάζει και πάλι μορφή και η Ελλάδα ανεβαίνει στην 4η θέση σε ευρωπαϊκό επίπεδο (135.67 αφίξεις/klm2) και στην 6 η σε παγκόσμιο. Η Γαλλία στους παραπάνω πίνακες κατέχει την 3η θέση στην Ευρώπη με 155.71 αφίξεις/klm2 (1η η Αυστρία και 2η η Ιταλία) χωρίς να υπολογίζονται τα υπερπόντια εδάφη της και την 4η παγκοσμίως (UNWTO, 2013).


Τα συμπεράσματα από τα παραπάνω συγκριτικά στοιχεία είναι πραγματικά ενδιαφέροντα ως προς την περεταίρω σημασία που πρέπει να δοθεί στην ανάπτυξη του τουρισμού.


4.2. Η ελληνική περίπτωση
Με βάση τις εμπειρίες του παρελθόντος, έχει αποδειχθεί ότι στην Ελλάδα το περιβάλλον με την ευρύτερη έννοια του όρου και η τουριστική ανάπτυξη συνθέτουν μία αυτοκαταστροφική σχέση πού δρα αμφίδρομα. Η ανάπτυξη του τουρισμού εξαρτάται από το περιβάλλον το οποίο όμως τις περισσότερες φορές το επηρεάζει αρνητικά, με αποτέλεσμα την υποβάθμισή του. Χαρακτηριστικό στοιχείο όλων των αναπτυξιακών προγραμμάτων από το 1960 και μετά και μέχρι τη δεκαετία του 1980, η άρνηση να δώσουν στον τουρισμό τον έντονα αναπτυξιακό ρόλο του που του άρμοζε.
Ο τουρισμός υπεισέρχεται ουσιαστικά στα πενταετή προγράμματα ανάπτυξης με το πενταετές της πενταετίας 1988-1992. Η τουριστική πολιτική γίνεται συγκεκριμένη και θέτει σαν στόχους την ανακατανομή της τουριστικής ζήτησης και προσφοράς σε περιφερειακή βάση, την ανάσχεση της ανάπτυξης στις τουριστικά κορεσμένες περιοχές, την παροχή κινήτρων για ανάπτυξη πόλων τουριστικής έλξης, και τέλος την αναβάθμιση των προσφερομένων υπηρεσιών. Η τουριστική ανάπτυξη και σαν τουρισμός γενικά αλλά και σαν χωροθέτηση της συγκεκριμένης λειτουργίας επηρεάστηκε σημαντικά από την πολιτική των κινήτρων που εφάρμοσαν οι εκάστοτε κυβερνήσεις.
Παράλληλα όμως δεν πραγματοποιήθηκαν οι δημόσιες επενδύσεις για έργα υποδομής και δεν δημιουργήθηκαν έγκαιρα εκείνα τα νομοθετικά πλαίσια που θα διασφάλιζαν μια τουριστική ανάπτυξη απαλλαγμένη από τόσα προβλήματα που υποβαθμίζουν το ίδιο το τουριστικό προϊόν.
Σε ότι αφορά στην ίδια την πόλη και στις δυνατότητες ελκτικότητας που παρέχει, τα προβλήματα είναι συσσωρευμένα και είναι αυτονόητο ότι σε κάθε ευκαιρία αντανακλώνται στο άμεσο αστικό της περιβάλλον, στο αρχιτεκτονικό και φυσικό τοπίο που μας περιβάλλει και που καθημερινά βιώνουμε.


Η εικόνα της αρνητική σε όλες τις κλίμακες: περιορισμένη υγιής πολεοδομική πρακτική, ομοιόμορφη και απρόσωπη αρχιτεκτονική για τους πολλούς, εστίαση σε μεμονωμένες επεμβάσεις, σε περιορισμένες περιοχές, ενώ το μεγαλύτερο τμήμα της πόλης παραμένει υποβαθμισμένο και προβληματικό ως προς τις συνθήκες διαβίωσης, ενώ πολιτισμικά στοιχεία έχουν καταστραφεί ή παραμένουν ανεκμετάλλευτα χωρίς δυνατότητες προβολής.
Η αστική συσσώρευση αμείλικτα δημιούργησε όλα τα γνωστά πολεοδομικά προβλήματα, όξυνε τις κοινωνικές διαφορές, υποβάθμισε την ποιότητα κατοίκησης, είχε παρενέργειες στον πολιτισμό, επέφερε τη δημογραφική ύφεση. Η μεγιστοποίηση των τουριστικών δυνατοτήτων πρέπει να είναι ποιοτική και όχι ποσοτική και πρέπει να στοχεύει στη σταθερά θετική μεταβολή της ελκτικότητας της πόλης.
Μετά από τις πρόσφατες εμπειρίες οικονομικής κρίσης, η αύξηση της τουριστικής κίνησης δεν πρέπει να μας οδηγήσει στις γνωστές νοοτροπίες εκμετάλλευσης. Απαιτείται χάραξη μακροπρόθεσμης στρατηγικής, εκπαίδευση και επικοινωνία, δημιουργία αξόνων πολιτικής πολιτισμού με συγκεκριμένους στόχους. Και όταν λέμε πολιτισμό δεν εννοούμε φυσικά μόνο τον αρχαίο, αλλά την παραγωγή σύγχρονου καινοτόμου και ποιοτικού πολιτισμού, αξιοποιώντας τον ιστορικό και φυσικό πλούτο της χώρας. Γεγονός είναι ότι η Ελλάδα στηρίζει την επισκεψιμότητά της στον παραθαλάσσιο τουρισμό ενώ σε μικρότερο βαθμό προσελκύει επισκέπτες στις υπόλοιπες πόλεις εκτός από την Αθήνα και τη Θεσσαλονίκη ενώ έχει ελάχιστα αξιοποιήσει τις δυνατότητές της σε ότι αφορά στον ορεινό τουρισμό. Βασικό είναι η κατάρτιση ενός στρατηγικού σχεδίου τουριστικής ανάπτυξης των πόλεων, με στόχο την εξάλειψη των λειτουργικών προβλημάτων που μειώνουν την ελκτικότητά τους και την εκμετάλλευση των πλεονεκτημάτων, τον επαναπροσδιορισμό της εμπορικής τουριστικής πολιτικής, την αναβάθμιση των τουριστικών παροχών με τη δημιουργία νέων καινοτόμων προϊόντων. Παράλληλα, η επιμήκυνση της τουριστικής περιόδου στο σύνολο της χρονιάς με την ανάδειξη νέων τουριστικών προορισμών και η προσέλκυση επισκεπτών και σε μικρότερες πόλεις, εκτός από το γενικότερο θετικό αντίκτυπο θα συμβάλλει και στην ενίσχυση των τοπικών οικονομιών. Η ανάγκη χάραξης στρατηγικής branding σε εθνικό, αλλά και τοπικό επίπεδο κρίνεται παραπάνω από απαραίτητη, με πρωταρχικό στόχο την αλλαγή του αρνητικού κλίματος της «χρεοκοπημένης Ελλάδας» σε ένα brand name που θα αντιπροσωπεύει όλα όσα ο τόπος αυτός πρεσβεύει και μπορεί να προσφέρει.


Βιβλιογραφία Ξενόγλωσση

Anastassiadis A., Chatzicocoli S., 2012. Greek urban center into a framework of the new sustainable urbanism, Proceedings of the 3rd Congress of Urban and Regional Planning, Volos 27-30 September 2012.
Andersson, I., 2014. Beyond “Guggenheiming”: From flagship buildings to flagship space in Sweden, Norsk Geografisk Tidsskrift- Norwegian Journal of Geography, 68:4, 228-237.
Anholt, S., 2008. Competitive Identity: A new model for the brand management of nations, cities and regions, Policy and Practice, Issue 18.
Arvanitaki, A., 1994. Regional/Urban Planning and Culture, Conclusions of Workshop 2 at the Conference, Culture, building stone of Europe 2002, Athens 3-5/6/1994.
Ashworth, G. and Voogd, H., 1994. Marketing of tourism places: What are we doing?, Journal of International Consumer Marketing 6 (3/4): 5 – 19.
Bianchini, F., 1994. Remaking European cities: the role of cultural policies, in Parkinson M.,
Bianchini, F. (ed), Cultural policy and Urban regeneration, Manchester, University Press. Castells, M., 1989. The informational city, Information Technology, Economic Restructuring and the urban-regional process, Oxford, Blackwell Publishers ltd..
Daramola-Martin, A., 2009. Liverpool One and the transformationof a city: Place branding, marketing and the catalytic effects of regeneration and cultureon repositioning Liverpool, Place Branding and Public Diplomacy Vol.5, 4, 301-311, Palgrave Macmillan.
Deffner, A., Liouris, C., 2005. City Marketing: a significant planning tool for Urban Development in a globalised economy, 45th Congress of the European Regional Science Association. Delladetsima P., 1994. Development rhetoric and the notion of City Culture in Europe paper presented at the Conference Culture, building stone of Europe 2002/Workshop 2 at the Conference Culture, building stone of Europe 2002, Athens.
Ghilardi, L., 2005. Culture at the centre: Cultural planning, a strategic approach to successful and sustainable community-based regeneration in Scotland, Noema research and Planning Ltd, London.
Hankinson, G., 2009. Managing destination brands: Establishing a theoretical foundation, Journal of Marketing Management 25 (1/2): 97 – 115.
Harvey, D., 1993. Social Justice, Postmodernism and the City, International Journal of Urban and Regional Research.
Ingallina P., 2001. Le projet urbain, coll. Que sais-je ?, PUF, Paris.
Jacobsen, B.P., 2009. Investor-based place brand equity: a theoretical framework, Journal of Place Management and Development, Vol. 2 No. 1, pp. 70-84.
Kotler P., Asplund C., Rein I. and Haider H.D. 1999. Marketing Places Europe: Attracting Investments, Industries and Visitors to European Cities, Communities, Regions and Nations, Harlow, Financial Times Prentice Hall.
Lefebvre H., 1972. Le droit à la Ville, Paris, Seuil. Lucarelli, A., 2012. Unraveling the complexity of “city brand equity”: a three-dimensional framework, Journal of Place Management and Development, Vol. 5 Iss 3 pp. 231 – 252.
Moilanen, T.J.M., Rainisto, S., 2009. How to Brand Nations Cities and Destinations, A Planning Book for Place Branding, Palgrave-Macmillan.
Neuts, B., Devos, T., Dirckx, T., 2013. Turning off the red lights: Entrepreneurial urban strategies in ‘De Walle’ Amsterdam, Applied Geography 49 (2014) 37-44, Elsevier Ltd.
Palmer R./RAE Associates, 2004. European Cities and Capitals of Culture, Paris I, Report for the EU.
Russo A., van de Borg, J., 2002. Planning considerations for cultural tourism: a case study of four European cities, Tourist Management 23, 631-637, Pergamon.
Skayannis, P. Stamboulis, G., 2003. Innovation in tourism, technology and institutions, in Culture and Regional economic development in Europe, University of Thessaly press, Volos. United Nations World Tourism Organization (UNWTO), 2013.
Ulldemolins, J. R., 2015. Culture and authenticity in urban regeneration processes: Place branding in central Barcelona, Urban Studies Journal Limited 2014. Wikipedia, 2013. Countries areas.
Zavattaro, S. M., Daspit, J. J. and Adams, F. G., 2015. Assessing managerial methods for evaluating place brand equity: A qualitative investigation, Tourism Management 47: 11-21.
Zenker, S. (2011), “How to catch a city? The concept and measurement of place brands”, Journal of Place Management and Development, Vol. 4 No. 1, pp. 40-52.
Zenker, S. (2014), “Measuring place brand equity withvthe advanced Brand Concept Map (aBCM) method”, Place Branding and Public Diplomacy Vol. 10, 2, 158–166.



Ελληνόγλωσση

Αμούργης Σ., 2014. Πώς μπορούν να γίνουν βιώσιμες οι πόλεις, δημοσίευση εφημερίδα Το Βήμα, Νέες Εποχές.
Αναστασιάδης Α., Ασήμος Π., Σταθακόπουλος Π., 2012. Οι αστικές αναπλάσεις ως εργαλείο ανάπτυξης στα πλαίσια της έννοιας της συμπαγούς πόλης, Πρακτικά 3ου Πανελληνίου Συνεδρίου Πολεοδομίας, Χωροταξίας και Περιφερειακής Ανάπτυξης, Βόλος 27-30 Σεπτεμβρίου 2012.
Γιανναράς Χ., 2014. Η ελληνικότητα ως ποιότητα και ως ντροπή, εκδ. Ιανός, Αθήνα.
Καλαντίδης Α., 2012. Place Branding, αρχές και παραδείγματα, Διαδικτυακός τόπος: localit.gr.
Κλάδου Σ., Κεχαγιάς Γ., 2012. Αξιολόγηση προορισμών: η σημασία των πολιτιστικών χαρακτηριστικών του προορισμού, Πόλεις και πολιτικές: για την ανταγωνιστική ταυτότητα των πόλεων, Διαδικτυακός τόπος: CityBranding.gr.
Μάρκαρης Π., 2011. Περαίωση, εκδ. Γαβριηλίδη, Αθήνα.
Σταθακόπουλος Π., κ.ά., 1983. Αναγνώριση αστικού κέντρου: Λειτουργίες κέντρου. Δελτίο Αρχιτεκτόνων, Ν. 17, Αθήνα.