Το Branding των δήμων μέσω της Ιστορίας και του Πολιτισμού

Entrance Cannes Film Festival 2016. Picture credit:
Mike Norton (Flickr, creative commons)

# Άρθρο στο The Place Brand Observer της Svetlana Masjutina*
Ο πολιτισμός παίζει ένας από τους βασικούς ρόλους στην διευκόλυνση απόλαυσης αυθεντικών εμπειριών σε ένα τόπο και αποτελεί ένα από τα πιο ζωντανά περιουσιακά του στοιχεία.Πολλές διάσημες πόλεις χρησιμοποιούν με επιτυχία τα πολιτιστικά τους περιουσιακά στοιχεία για να παρακινήσουν τους ανθρώπους να τις επισκεφθούν. Ο Simon Anholt θεωρεί τον πολιτισμό ως ένα από τα πιο κρίσιμα στοιχεία του "Brand Hexagon" μιας πόλης - και ως τέτοιο σημαντικό μέρος του ανταγωνιστικού πλεονεκτήματος της ( το εξήγησε καλά στο βιβλίο του Ανταγωνιστική Ταυτότητα ). Στην πραγματικότητα, ο πολιτισμός έχει την ικανότητα να επηρεάσει και να υποστηρίξει όλες τις συνιστώσες της επωνυμίας μιας πόλης , από τις φυσικές και οικονομικές πτυχές μιας πόλης μέχρι την παρουσία της στις διεθνείς αγορές.

Ο πολιτισμός έχει ένα τεράστιο δυναμικό για την προαγωγή της συμπεριφοράς και των αντιλήψεων των κατοίκων και των επισκεπτών . Προσθέτει μια συναισθηματική αξία στην επωνυμία της πόλης. Η πολιτιστική διάκριση ενός τόπου μπορεί να προκαλέσει συναισθήματα και δημιουργούν αναμνήσεις που, σε συνδυασμό με την προσωπική εμπειρία και τις προσδοκίες, μπορεί να είναι μια ισχυρή κινητήρια δύναμη από την άποψη της συμπεριφοράς των καταναλωτών.
Σήμερα οι πόλεις χρησιμοποιούν όλο και περισσότερο τις πολιτιστικές εκδηλώσεις για την ενίσχυση της εικόνας τους, την τόνωση της αστικής ανάπτυξης και για να προσελκύσουν επισκέπτες και επενδυτές.Πώς ο πολιτισμός μπορεί να υπηρετήσει την επωνυμία της πόλης. Το παράδειγμα της Βερόνα, Ιταλία

Η δεύτερη μεγαλύτερη πόλη στην περιοχή Βένετο της Ιταλίας, η Βερόνα είναι παγκοσμίως γνωστή για τη μοναδική πολιτιστική κληρονομιά της. Η Τέχνη και τα αρχιτεκτονικά μνημεία που υπάρχουν από τη ρωμαϊκή, τη Μέση Εποχή ,την Αυστρο-Ουγγρική Αυτοκρατορία - προστατεύονται ως Μνημείο Παγκόσμιας Πολιτιστικής Κληρονομιάς - προσελκύει περίπου 750.000 επισκέπτες κάθε χρόνο.

Verona, Italy. Picture credit: Paul Arps (Flickr, creative commons)

Αυτό που είναι ενδιαφέρον στην περίπτωση της Βερόνα, από τη θέση του place branding, είναι η προσέγγιση της πόλης για τη διαχείριση των πολιτιστικών στοιχείων του ενεργητικού της. Παρά το γεγονός ότι οι καλλιτεχνικές και πολιτιστικές δραστηριότητες της πόλης με βάση τα κύρια αξιοθέατα που εκπροσωπεί την ιταλική κουλτούρα, η άυλη διαχείριση των περιουσιακών στοιχείων του brand είναι αυτό που φέρνει τα περισσότερα απτά οικονομικά αποτελέσματα για την πόλη και βελτιώνει την ποιότητα ζωής.


Στη Βερόνα η διατήρηση του παρελθόντος πηγαίνει χέρι-χέρι με μια καινοτόμο πολιτική για να διατηρηθεί η πολιτιστική προσφορά για το μέλλον . Ο πολιτισμός γίνεται αντιληπτός ως ένα εργαλείο για την ανάπτυξη των δημιουργικών δραστηριοτήτων, οι οποίες κινούν την οικονομική πρόοδο ενός τόπου. Το εύρος και η ποιότητα των δραστηριοτήτων που αποσκοπούν στην προώθηση της πολιτιστικής ποικιλομορφίας ενός τόπου έχουν καλά ενσωματωθεί στο σχέδιο δράσης για την αειφόρο ανάπτυξη της πόλης και υποστηρίζεται σε μεγάλο βαθμό από την τοπική αυτοδιοίκηση και τις επιχειρήσεις.
Οι μοναδικές εμπειρίες της πόλης προβάλλονται συνεχώς από τους τοπικούς DMO ενθαρρύνοντας τους επισκέπτες και τους κατοίκους να συμμετέχουν σε ενεργό διάλογο όσον αφορά το τουριστικό προϊόν της Βερόνα.

Screenshot Verona destination marketing website

Για να κατανοήσουμε καλύτερα τις εμπειρίες των επισκεπτών, η τοπική DMO διεξήγαγε μια μελέτη με αποτέλεσμα ένα εννοιολογικό χάρτη των χαρακτηριστικών της πόλης που επηρεάζουν άμεσα τις αντιλήψεις των επισκεπτών. Η μελέτη είχε μια βαθιά επίδραση στην ανάπτυξη του εμπορικού σήματος της πόλης, δίνοντας τώρα ίση προσοχή στις αγορές-στόχους των επισκεπτών, των κατοίκων και των επενδυτών. Επιδιώκοντας να προσελκύσει επισκέπτες μέσα από πολιτιστικές εκδηλώσεις και δραστηριότητες, η Βερόνα έχει αναζωογονήσει την εικόνα της ως ως ένα ζωντανό και δυναμικό μέρος για να ζεις και να επενδύσεις .
Στη μελέτη, η πλευρά της τουριστικής προσφοράς παρουσιάστηκε με ποικίλους παράγοντες: η ασφάλεια, η φιλόξενη στάση, το πράσινο, η καθαριότητα, οι εγκαταστάσεις υγιεινής και οι πεζοδρόμοι επιλέχθηκαν ως οι βασικοί παράγοντες που επηρεάζουν άμεσα τις αντιλήψεις των επισκεπτών των τουριστικών αξιοθέατων. Οι παράγοντες στον τομέα των υπηρεσιώνπου λαμβάνονται υπόψη περιλαμβάνουν :πινακίδες, σημεία πληροφόρησης, πάρκινγκ, σημεία εξυπηρετήσεων, μεταφορικά μέσα και βελτίωση των συνθηκών κυκλοφορίας. Τα Μνημεία, τα μουσεία και οι εκθέσεις, μαζί με ένα ευρύ φάσμα εκδηλώσεων - από την όπερα και το θέατρο ως τη γαστρονομία και τον αθλητισμό - επιλέχθηκαν ως παράγοντες της ελκυστικότητας .
Οι παράγοντες αυτοί στη συνέχεια αναλύθηκαν προσεκτικά μέσα από το πρίσμα της σημασίας τους, κατά προτεραιότητα (επίπεδο σημασίας), το περιθώριο του δείκτη ικανοποίησης και της τιμής-ποιότητας. Με βάση τα αποτελέσματα της ανάλυσης των παραγόντων αυτών ο DMO της Βερόνα ήταν σε θέση να χαρτογραφήσει τις περιοχές βελτίωσης στο πλαίσιο της τουριστικής προσφοράς και να αναπτύξει ένα ισχυρό εργαλείο για τη διαχείριση των αντιλήψεων του επισκέπτη για το brand της Βερόνα.Αυξανόμενη σημασία των εκδηλώσεων στο branding της πόλης

Οι εκδηλώσεις, ιδιαίτερα τα φεστιβάλ και οι θεατρικές παραστάσεις είναι ίσως η πιο αρχαία μορφή της δημιουργικής δραστηριότητας που για πολύ καιρό ήταν μια υπόθεση της πόλης, με στόχο την αναζωογόνηση της οικονομίας και για τη δημιουργία υποδομών . Με τον αυξανόμενο ανταγωνισμό μεταξύ των πόλεων στην παγκόσμια αρένα, οι εκδηλώσεις άρχισαν να χρησιμοποιούνται πιο συχνά ως διαφημιστικό και εργαλείο branding . Όπως οι Richards και Palmer (2010 )υποστήριξαν, οι πόλεις υποβοηθούν όλο και περισσότερο την ανάπτυξη πολιτιστικών και άλλων εκδηλώσεων επειδή υπάρχει μια ευρέως διαδεδομένη αίσθηση ότι οι εκδηλώσεις είναι πιο ευέλικτες από ορισμένους τύπους των σταθερών φυσικών υποδομών.Το Φεστιβάλ Κινηματογράφου των Καννών

Το Φεστιβάλ των Καννών είναι ένα σύμβολο της τοπικής επωνυμίας. Με πολλούς λαμπερούς γείτονές , αυτό το γραφικό θέρετρο στο νότιο τμήμα της Γαλλίας με πληθυσμό περίπου 73.000 κατοίκους έχει πολλά να προσφέρει. Τέλειες αμμώδεις παραλίες, πολυτελή καταλύματα, καταστήματα παγκοσμίου φήμης και άψογη γαλλική κουζίνα είναι διαθέσιμα στους επισκέπτες του όλο το χρόνο.

Entrance Cannes Film Festival 2016. Picture credit: Mike Norton (Flickr, creative commons)

Αλλά είναι το Φεστιβάλ Κινηματογράφου των Καννών, που έφερε την παγκόσμια αναγνώριση με αυτή την μικρή πόλη και έγινε η μεγάλη ετήσια εκδήλωση τους. Πέραν του ότι είναι μία από τις σημαντικότερες επιχειρηματικές υποθέσεις σχετικά με το κύκλωμα της παγκόσμιας κινηματογραφικής βιομηχανίας, είναι ένα από τα μεγαλύτερα γεγονότα των μέσων ενημέρωσης στον κόσμο, στο ίδιο επίπεδο με τους Ολυμπιακούς Αγώνες .
Για 69 συναπτά έτη στο Φεστιβάλ των Καννών έχει δημιουργήσει μια ατέρμονη συναισθηματική ιστορία, συγκεντρώνοντας την αφρόκρεμα του παγκόσμιου κινηματογράφου και της βιομηχανίας της μόδας. Η ατμόσφαιρα των Καννών αναπνέει αστραφτερούς μύθους και αναμνήσεις αδιαχώριστες από την ίδια την πόλη. Δεν αποτελεί έκπληξη ότι κατά τη διάρκεια των δύο εβδομάδων του Μαΐου ο πληθυσμός της πόλης σχεδόν τριπλασιάζεται.
Μια αίσθηση της συν-παρουσίας, του «είμαι εκεί» και η υψηλή ποιότητα της δικτύωσης των εκδηλώσεων είναι οι ισχυρότεροι οδηγοί που προσελκύουν χιλιάδες επιχειρήσεις και επισκέπτες στον τόπο. Προφανώς, το Φεστιβάλ των Καννών παίζει τον καθοριστικό ρόλο στο branding, στο positioning και προώθηση του προορισμού της πόλης. Τα μαλακά και σκληρά αποτελέσματα της εκδήλωσης ενισχύσει την αίσθηση της υπερηφάνειας και της εμπιστοσύνης μεταξύ των κατοίκων και συμβάλλουν στην αντιληπτή ποιότητα που σχετίζονται με τον προορισμό των επισκεπτών.

Η ικανότητα των εκδηλώσεων για την τόνωση της πολιτιστικής κατανάλωσης μεταξύ των κατοίκων και των επισκεπτών και να διαμορφώνουν την χαρακτηριστική εικόνα της διοργανώτριας πόλης είναι ο κύριος λόγος για τον οποίο μεγάλες πόλεις άρχισαν να βλέπουν τα γεγονότα ως εργαλείο branding.
Για να πετύχει το, γεγονός απαιτείται μια ολιστική προσέγγιση για τη διαχείριση των πτυχών του χώρου και του χρόνου. Σχεδιασμός προσανατολισμένος στο αστικό τοπίο, τις νέες υπηρεσίες, τη συνεργασία μεταξύ του δημόσιου και του ιδιωτικού τομέα, τα οικονομικά κίνητρα και ένα ευρύ φάσμα δραστηριοτήτων προώθησης και διαφήμισης, όλα υλοποιηούμενα με κατά νου το δημόσιο συμφέρον , είναι τα σημαντικά μέτρα για την επίτευξη του επιθυμητού αποτελέσματος. Διαφορετικά, η εκδήλωση θα έχει το αντίθετο αποτέλεσμα για την εικόνα της πόλης . Επισφαλές περιβάλλον, βρώμικοι δρόμοι, έλλειψη στέγασης, χώρο στάθμευσης και εγκαταστάσεις υγιεινής και αφιλόξενοι κάτοικοι μπορούν εύκολα να καταστρέψει τις εντυπώσεις και τις προσδοκίες μιας πολιτιστικής εκδήλωσης, δεν έχει σημασία πόσο λαμπρό είναι. Σε μια τέτοια περίπτωση, το αποτέλεσμα θα είναι καταστροφικό για την εικόνα και την οικονομία της πόλης.