#ΑΘΑΝΑΣΙΟΣ ΟΙΚΟΝΟΜΟΥ, Μηχανικός Χωροταξίας, Πολεοδομίας και Περιφερειακής Ανάπτυξης
Η πόλη από την εμφάνιση της αποτέλεσε ένα δυναμικό κοινωνικό φαινόμενο. Οι σημαντικότατες μεταβολές του διεθνούς κοινωνικοοικονομικού περιβάλλοντος που έχουν σημειωθεί τα τελευταία χρόνια (διεθνοποίηση των οικονομικών δραστηριοτήτων αλλά και οι μεταβολές της παραγωγικής διάρθρωσης των οικονομιών) έχουν επηρεάσει και συνεχίζουν να επηρεάζουν συνεχώς την εσωτερική δομή και λειτουργία των πόλεων αλλά και τις μεταξύ τους σχέσεις.
Σήμερα λοιπόν, σε μια εποχή που χαρακτηρίζεται σε μεγάλο βαθμό από το φαινόμενο της παγκοσμιοποίησης καθώς επίσης και από την οικονομική κρίση που βιώνουμε τα τελευταία χρόνια, οι πόλεις καλούνται να αναζητήσουν νέους τρόπους προκειμένου να παραμείνουν ανταγωνιστικές, αναδεικνύοντας και προβάλλοντας τα συγκριτικά πλεονεκτήματά τους. Έτσι, παρατηρείται έντονα η τάση των πόλεων αλλά και των περιφερειών, να αποκτήσουν μια περισσότερο ανταγωνιστική θέση στο αστικό σύστημα ιεραρχίας και να διαμορφώσουν ανταγωνιστικά πλεονεκτήματα έναντι άλλων ομοειδών πόλεων. Η εξ αρχής διαμόρφωση, ή αναδιαμόρφωση της εικόνας τους, βασιζόμενη στον προσδιορισμό και την αξιολόγηση των ιδιαίτερων χαρακτηριστικών τους, τείνει να αποτελέσει μείζονος σημασίας προτεραιότητα, για κάθε πόλη.
Ο επαναπροσδιορισμός της ταυτότητας των πόλεων, τόσο ως προς τους ίδιους τους πολίτες όσο και προς εξωτερικούς παράγοντες, είναι μια μέθοδος με την οποία οι πόλεις μπορούν να βελτιώσουν την εικόνας τους και να παρουσιαστούν ανταγωνιστικές στις νέες συνθήκες που επικρατούν.
Το βασικό εργαλείο προς αυτή την κατεύθυνση είναι το Σχέδιο Μάρκετινγκ Πόλης. Πιο συγκεκριμένα, αποτελεί τη διαδικασία σχεδιασμού ενός τόπου, προκειμένου να ικανοποιηθούν οι ανάγκες των αγορών στόχων, ενώ αποσκοπεί παράλληλα στην οικονομική ανάπτυξη της περιοχής, στην βελτίωσης της ποιότητας ζωής των κατοίκων και γενικότερα στην αναβάθμιση του τόπου.
Στην παρούσα εργασία θα παρουσιαστεί αρχικά η αναγκαιότητα του Ολοκληρωμένου Σχεδίου Μάρκετινγκ σαν εργαλείο ανάπτυξης και προώθησης στα νέα αστικά τοπία. ενώ παράλληλα προσδιορίζονται οι έννοιες Μάρκετινγκ και Branding του Τόπου. Στη συνέχεια περιγράφονται τα βασικά στάδια της διαδικασίας του Στρατηγικού Σχεδιασμού Μάρκετινγκ πόλης, ενώ το επόμενο βήμα είναι η ανάλυση της επιλεγόμενης περιοχής μελέτης και πιο συγκεκριμένο ο Δήμος Λαμιέων.
Ακολούθως, περιλαμβάνεται έρευνα πεδίου, ενώ με βάση τα συμπεράσματα που προκύπτουν από αυτή προσδιορίζεται το όραμα αλλά και οι επιμέρους στόχοι του Σχεδίου Μάρκετινγκ. Τέλος, παρουσιάζονται οι μέθοδοι διαφήμισης και προώθησης. Η εργασία ολοκληρώνεται με την εξαγωγή γενικών συμπερασμάτων σχετικά με το συνολικό πεδίο μελέτης.
1. Εισαγωγή
Οι πόλεις ανέκαθεν υπήρξαν υποδοχείς κάθε αλλαγής στον τρόπο ζωής των ανθρώπων. Από την αρχαιότητα, αποτέλεσαν συλλέκτες τόσο των οικονομικών όσο και των κοινωνικών δραστηριοτήτων των κατοίκων που ζούσαν σε αυτές και μεταλλάσσονταν ανάλογα με τις ανάγκες τους. Στις μέρες μας, γίνεται σαφές ότι οι πόλεις βρίσκονται σε μια περίοδο μεταβολής. Η ταχύτατη τεχνολογική ανάπτυξη σε συνδυασμό με το φαινόμενο της αστικοποίησης, κάνει επιτακτική την ανάγκη προσαρμογής των πόλεων στις νέες συνθήκες, με σκοπό την αποφυγή της στασιμότητας. Στο πλαίσιο λοιπόν αυτής της ανάπτυξης, οι πόλεις ψάχνουν τρόπους να γίνουν ελκυστικές και ανταγωνιστικές ώστε να καταφέρουν να επιβιώσουν και να ξεχωρίσουν. Το φαινόμενο του ανταγωνισμού των πόλεων παρουσιάστηκε έντονα τις δυο τελευταίες δεκαετίες στην Ευρώπη (Dicken και Tickel, 1992) και αντανακλάται στην προσπάθεια (μέσα, τρόποι, στρατηγικές) που εφαρμόζουν οι πόλεις για να γίνουν ανταγωνιστικές και να υπερισχύσουν έναντι άλλων πόλεων, στη διαμόρφωση της καλύτερης δυνατής τους εικόνας, στον προσδιορισμό της ταυτότητάς τους στο περιβάλλον της Ευρώπης αλλά και στην προσπάθεια που γίνεται από τις ευρωπαϊκές χώρες για την επίτευξη της ευρωπαϊκής ολοκλήρωσης (Cheshire και Gordon, 1998).
Ένα άλλο φαινόμενο, αυτό της παγκοσμιοποίησης, είναι αποδεκτό ότι έχει επηρεάσει τους περισσότερους τομείς της ανθρώπινης διαβίωσης στις πόλεις, εντείνοντας τον μεταξύ τους ανταγωνισμό. Παράγοντες όπως η γεωγραφική θέση και οι υποδομές που έπαιζαν πρωταγωνιστικό ρόλο στην επιλογή του τόπου για την εγκατάσταση επιχειρήσεων, σήμερα είναι δευτερεύουσας σημασίας. Πλέον, οι πόλεις είναι συμμέτοχοι σε ένα παιχνίδι ανταγωνισμού με έπαθλο την προσέλκυση κεφαλαίου (Γοσποδίνη και Μπεριάτος, 2006).
Τα τελευταία είκοσι περίπου χρόνια παρατηρούμε ότι μεγάλες και μεσαίες πόλεις κάνουν προσπάθειες να μετασχηματίσουν το αστικό τους τοπίο και γενικότερα την ταυτότητά τους, έτσι ώστε να προβληθούν σε εθνικό και διεθνές επίπεδο. Σκοπός τους είναι η οικονομική μεγέθυνση, έτσι ώστε να ανταποκριθούν στις απαιτήσεις ενός ραγδαία μεταβαλλόμενου διεθνούς οικονομικού συστήματος (Στυλιανού, 2010). Ο επαναπροσδιορισμός της ταυτότητας των πόλεων, τόσο ως προς τους ίδιους τους πολίτες όσο και προς εξωτερικούς παράγοντες, είναι μια μέθοδος με την οποία οι πόλεις μπορούν να βελτιώσουν την εικόνας τους, να παρουσιαστούν δυναμικά στις νέες συνθήκες οι οποίες επικρατούν σε σχέση με τις άλλες πόλεις και τέλος να επιβιώσουν μέσα στον παγκόσμιο ανταγωνισμό. Αυτή η επιβίωση εξαρτάται από τη διατήρηση και την προσέλκυση νέων κατοίκων, επισκεπτών και επενδυτών. (Δέφνερ Α., Μεταξάς Θ., 2006). Η θεωρία του μάρκετινγκ τόπου σε όλες τις εκφάνσεις του (nation Branding, city Branding), μάρκετινγκ προορισμού, μάρκετινγκ αστικής περιοχής, κ.λπ.) μόλις στις μέρες μας έχει αρχίσει να βρίσκει εφαρμογή στην Ελλάδα.
Ωστόσο προσπάθειες για τη χάραξη και εφαρμογή στρατηγικών μάρκετινγκ πόλης δεν έχουν ακόμα συστηματοποιηθεί (Δέφνερ και Καραχάλης, 2012).
2. Μεθοδολογία
Κύριος σκοπός της παρούσας εργασίας είναι η βελτίωση της εικόνας και της φήμης του Δήμου Λαμιέων. Η Λαμία, αποτελεί μια ενδιαφέρουσα περίπτωση λόγω κυρίως της κεντροβαρικής θέσης της και της πλούσιας ιστορίας της, καθώς και ότι στο παρελθόν δεν είχε προβληθεί με βάση κάποια συγκεκριμένη εικόνα με την οποία θα γινόταν γνωστή στην Ελλάδα ή στο εξωτερικό. Για την επίτευξη του παραπάνω σκοπού κρίθηκε αναγκαία η μελέτη και εφαρμογή ενός ολοκληρωμένου Σχεδίου Μάρκετινγκ.
Το Μάρκετινγκ των Πόλεων είναι ουσιαστικά το μέσο με το οποίο μπορούμε να καταφέρουμε τον παραπάνω στόχο. Είναι το εργαλείο με το οποίο γίνεται η αναδημιουργία της εικόνας μιας πόλης, βασιζόμενη στον προσδιορισμό και την αξιολόγηση των ιδιαίτερων χαρακτηριστικών τους. Με αυτόν τον τρόπο οι πόλεις υιοθετούν συγκεκριμένες πολιτικές ανταγωνιστικότητας, Στρατηγικά Σχέδια και Σχέδια Μάρκετινγκ με στόχο να προσελκύσουν δυνητικές αγορές-στόχους. Αυτές οι αγορές-στόχοι μπορούν να είναι επενδύσεις, τουρίστες, νέοι κάτοικοι, εξειδικευμένο ανθρώπινο δυναμικό κ.α. Αρχικά λοιπόν εξετάστηκε το εννοιολογικό περιεχόμενο του Μάρκετινγκ και Branding Πόλης διακρίνοντας παράλληλα τους στόχους και τις διαφορές τους. Επιπλέον, παρουσιάστηκαν και αναλύθηκαν τα στάδια της διαδικασίας εκπόνησης ενός σχεδίου Μάρκετινγκ Πόλης, το οποίο στη συνέχεια χρησιμοποιείται ως υπόβαθρο για την ανάπτυξη της βασικής δομής του εξεταζόμενου Σχεδίου Μάρκετινγκ που αφορά τον Δήμο Λαμιέων.
Για τα παραπάνω χρησιμοποιήθηκε τόσο ελληνική όσο και ξενόγλωσση βιβλιογραφία. Ένα Σχέδιο Μάρκετινγκ θα πρέπει να συμπορεύεται με τον παράγοντα άνθρωπο, που είναι ο άμεσα ενδιαφερόμενος. Για το λόγο αυτό πραγματοποιήθηκε έρευνα πεδίου με σκοπό την καταγραφή απόψεων και σκέψεων σχετικά με την υπάρχουσα συνολική εικόνα του Δήμου Λαμιέων αλλά και την επιθυμητή. Έτσι, επιλέχθηκαν τρεις κύριες ομάδες στόχοι και πιο συγκεκριμένα οι κάτοικοι του Δήμου Λαμιέων, οι επιχειρηματίες που δραστηριοποιούνται στην περιοχή καθώς και οι επισκέπτες. Στη συνέχεια και με βάση τα παραπάνω επιλέχθηκε το όραμα για τον Δήμο Λαμιέων καθώς επίσης προσδιορίστηκαν οι στόχοι του ενώ τέλος προσδιορίστηκαν οι τρόποι που θα προβάλλουν και θα διαφημίσουν κατάλληλα το Σχέδιο Μάρκετινγκ.
3. Θεωρητικό Πλαίσιο: Το Μάρκετινγκ και Branding της Πόλης στα Νέα Αστικά Τοπία
3.1 Προσδιορισμός των εννοιών Μάρκετινγκ και Branding Πόλης
Με τον όρο Μάρκετινγκ Πόλης, εννοείται η συνεχής διαδοχική διαδικασία σχεδιασμού μιας πόλης, μέσω της οποίας η διοίκηση της ερευνά, αναπτύσσει, ελέγχει και αξιολογεί δραστηριότητες με σκοπό την ικανοποίηση των αναγκών και επιθυμιών των αγορών - στόχων της (Kotler κ.ά., 1993).
Εκτός από την ικανοποίηση των αναγκών και των επιθυμιών όσων σχετίζονται με την πόλη, το καινοτόμο στοιχείο που εμφανίζεται αφορά τη διαχείριση της σχέσης της πόλης με τη στοχευμένη αγορά με σκοπό το μακροχρόνιο κέρδος. Στόχος του Μάρκετινγκ Πόλης και παράλληλα πρόκληση για μια πόλη είναι η ενίσχυση της ικανότητάς της να προσαρμόζεται στις διαρκώς μεταβαλλόμενες συνθήκες της αγοράς επωφελούμενη των ευκαιριών που παρουσιάζονται ώστε να διατηρεί τη ζωτικότητά της (Kotler κ.ά., 1993).
Όσον αφορά στην έννοια του Branding πόλης, που ουσιαστικά οι στόχοι του ταυτίζονται με τους στόχους του Μάρκετινγκ πόλης, όντας δύο έννοιες αλληλένδετες, που αφορούν την αναγνωρισιμότητα των πόλεων.
Το Branding Πόλης, προτείνεται ως ο πιο κατάλληλος τρόπος για να περιγραφεί και να εφαρμοστεί το Μάρκετινγκ Πόλης. Αποτελεί μια ξεχωριστή κατευθυντήρια γραμμή του ευρύτερου Μάρκετινγκ Πόλης (Kavaratzis, 2008).
Υπάρχουν τρεις βασικές έννοιες που είναι αναγκαίο να προσδιοριστούν και να αποσαφηνιστούν, όταν μιλάμε για το Branding της πόλης και τη δημιουργία Brand.
Αυτές οι έννοιες είναι α) η ταυτότητα της πόλης, β) η εικόνα της πόλης και γ) η τοποθέτηση στην ανταγωνιστική αγορά (Belloso, 2013).
Σχετικά με την ταυτότητα της πόλης, πραγματοποιείται ανάλυση της πόλης και προσδιορίζονται τα χαρακτηριστικά του τόπου. Πρόκειται για το μοναδικό σύνολο ιδιοτήτων και αξιών που καθορίζουν και χαρακτηρίζουν την πόλη και την διαφοροποιούν από τα άλλα μέρη. Η εικόνα αναφέρεται στο πώς φαίνεται η πόλη ή πως γίνεται αντιληπτή από την «αγορά» και το κοινό, και παράλληλα στο τι σκέπτονται οι άνθρωποι για την πόλη αυτή. Η έννοια της τοποθέτησης στην ανταγωνιστική αγορά από την άλλη πλευρά, αναφέρεται στην μοναδική, διαφοροποιημένη και προσαρμοσμένη στα χαρακτηριστικά της κάθε περιοχής πρόταση (υπόσχεση του Brand name), και πιο συγκεκριμένα στο γεγονός ότι η πόλη κάνει ή προσφέρει αυτό που υπόσχεται στις διαφορετικές ομάδες - στόχους της, καθιστώντας τη ως ένα ελκυστικό μέρος για να ζήσει κανείς, να επισκεφθεί, να σπουδάσει και να εργαστεί (Belloso, 2013).
3.2 Αποσαφήνιση και προσδιορισμός της διαδικασίας στρατηγικού σχεδιασμού μάρκετινγκ πόλης
Το Μάρκετινγκ του Τόπου, αποτελεί μια στρατηγικά σχεδιασμένη διαδικασία που κρίνεται επιτυχημένη, εφόσον ικανοποιούνται δυο βασικοί στόχοι: α) η επίτευξη των αντικειμενικών στόχων ανάπτυξης που ορίζονται από τη διαδικασία αυτή και β) η ικανοποίηση των απαιτήσεων και των προσδοκιών των αγορών στόχων που η εκάστοτε πόλη/ τόπος επιδιώκει να προσελκύσει. Επίσης η επιτυχία της εξαρτάται και από το βαθμό δυνατότητας της κάθε περιοχής να ικανοποιήσει τις αγορές στόχους της (Kotler κ.α, 1999' Μεταξάς, 2002' Plummer κ.ά., 2005). Ο σχεδιασμός του Μάρκετινγκ ενός Τόπου θα πρέπει να λαμβάνει υπόψη του τα παρακάτω:
Α. ΑΝΑΛΥΣΗ ΤΟΥ ΠΕΡΙΒΑΛΛΟΝΤΟΣ ΚΑΙ ΤΟΥ ΠΡΟΪΟΝΤΟΣ
Η ανάλυση του περιβάλλοντος στοχεύει στο να δοθούν απαντήσεις στα τρία βασικά ερωτήματα του στρατηγικού σχεδιασμού. Αρχικά "πού βρισκόμαστε την παρούσα στιγμή;" (παρούσα κατάσταση και δυναμική της πόλης). Στη συνέχεια "που θέλουμε να φτάσουμε; " (πως θέλουμε να γίνει η πόλη - όραμα και στόχοι) και τέλος "πως και με ποια μέσα θα ικανοποιηθούν οι αρχικοί στόχοι; " (μέθοδοι και πρακτικές για την επίτευξη των στόχων) (Needham κ.ά., 1999).
Β. ΕΡΕΥΝΑ ΑΓΟΡΑΣ ΚΑΙ ΕΠΙΛΟΓΗ ΤΩΝ ΑΓΟΡΩΝ ΣΤΟΧΩΝ
Η έρευνα και η ανάλυση αγοράς θα πρέπει να επικεντρωθεί αρχικά στο εσωτερικό περιβάλλον και πιο συγκεκριμένα στην ανάλυση των απαιτήσεων, των αναγκών και των προσδοκιών των υφιστάμενων αγορών στόχων της πόλης. Στη συνέχεια, όσον αφορά το εξωτερικό περιβάλλον πρέπει να δοθεί έμφαση στην ανάλυση του ανταγωνισμού, στην ανάλυση των τάσεων στις προτιμήσεις των καταναλωτών διεθνώς, στις καινοτομικές δράσεις προώθησης και προβολής, στις τάσεις που παρατηρούνται σε πεδία, όπως ο τουρισμός, ο πολιτισμός, η ανάληψη σημαντικών γεγονότων, καθώς και η συγκέντρωση πληροφοριών για επιτυχείς εφαρμογές του Μάρκετινγκ του Τόπου και η εναρμόνιση του στο εκάστοτε περιβάλλον του κάθε τόπου/πόλης (Μεταξάς 2005).
Γ. ΠΡΟΣΔΙΟΡΙΣΜΟΣ ΤΟΥ ΟΡΑΜΑΤΟΣ ΚΑΙ ΤΩΝ ΣΤΟΧΩΝ
Το όραμα της πόλης σχετίζεται με το μέλλον της. Έτσι είναι πολύ κρίσιμο να δοθεί απάντηση στο ερώτημα: "Πως θέλουν οι επιχειρήσεις και οι κάτοικοι μιας πόλης, να είναι η πόλη τους μελλοντικά;" (Kotler κ.ά., 1999). Ο προσδιορισμός του οράματος αποτελεί κεντρικό σημείο στην ανάπτυξη ενός Στρατηγικού Σχεδίου Μάρκετινγκ. Είναι πολύ σημαντική ως φάση από την στιγμή που οι δημόσιες αρχές από την μια πλευρά και οι ιδιωτικοί φορείς από την άλλη συνεργάζονται προκειμένου να ορισθούν οι στόχοι και τα κίνητρα ανάπτυξης, τα οποία σε πολλές περιπτώσεις δεν είναι ταυτόσημα μεταξύ του δημόσιου τομέα και των ιδιωτών (Ashworth και Voogd, 1990).
Δ. ΕΛΕΓΧΟΣ ΚΑΙ ΑΞΙΟΛΟΓΗΣΗ
Σημαντικό σημείο του στρατηγικού σχεδίου Μάρκετινγκ Πόλης αποτελεί ο έλεγχος της αποδοτικότητας των υλοποιούμενων μέτρων και έργων, ώστε να εκτιμηθεί η συνολική επιτυχία του σχεδίου, ή να επαναπροσδιοριστούν μέτρα και στόχοι. Όσον αφορά την αξιολόγηση, εξετάζεται αν έχουν επιτευχθεί οι στόχοι που συντελούν στην προσέγγιση του οράματος για την πόλη και επιπλέον επιδιώκεται η εξεύρεση τρόπων για την περαιτέρω βελτίωση της απόδοσης του σχεδίου (Morrison, 1999).
4. Η Περίπτωση της Λαμίας
4.1 Συνοπτική Ανάλυση και αξιολόγηση της περιοχής
Η Λαμία είναι πρωτεύουσα του νομού Φθιώτιδας. Έχει πληθυσμό 52.006 κατοίκους και βρίσκεται στις πλαγιές του όρους Όθρυς, κοντά στον ποταμό Σπερχειό. Μπορούμε να πούμε ότι ουσιαστικά ενώνει την Κεντρική με τη Βόρεια Ελλάδα ενώ χαρακτηρίζεται ως κέντρο εύφορης αγροτικής και κτηνοτροφικής περιοχής. Με τον καινούριο νόμο "Καλλικράτης", που θεσπίστηκε με το πέρας των Δημοτικών Εκλογών του 2010, η Λαμία παρέμεινε ως έδρα του διευρυμένου πλέον Δήμου Λαμιέων, ο οποίος έχει πληθυσμό 74.420 κατοίκους (επίσημη απογραφή 2011) και τοποθετήθηκε ως Πρωτεύουσα της Περιφέρειας Στερεάς Ελλάδας, συσσωρεύοντας όλες τις προβλεπόμενες δημόσιες υπηρεσίες. (Αναθεώρηση Γενικού Πολεοδομικού Σχεδίου του Δήμου Λαμιέων, Επιχειρησιακό Σχέδιο Δ. Λαμιέων (2007-2010)). Η Λαμία, όπως αναφέρθηκε και σε προηγούμενο κεφάλαιο αποτελεί μια ενδιαφέρουσα περίπτωση λόγω κυρίως της κεντροβαρικής θέσης της (ανάμεσα στις 2 μητροπόλεις της χώρας) και της πλούσιας ιστορίας της, καθώς και ότι στο παρελθόν δεν είχε προβληθεί με βάση κάποια συγκεκριμένη εικόνα.
Η μέθοδος που ακολουθήθηκε για την αξιολόγηση της υφιστάμενης κατάστασης ήταν η Ανάλυση SWOT. Η συγκεκριμένη μέθοδος εντοπίζει και καταγράφει τα δυνατά σημεία του Δήμου Λαμιέων, τα αδύνατα, τις ευκαιρίες και τις απειλές του. Ο εντοπισμός λοιπόν των παραπάνω αποτελεί βασικό εργαλείο για την πραγματοποίηση του Σχεδίου Μάρκετινγκ, καθώς προσδιορίζει κατηγορίες πιθανών στόχων στην αξιοποίηση των δυνατών σημείων και των ευκαιριών για τη δημιουργία συγκριτικού πλεονεκτήματος αλλά και στην αντιμετώπιση των αδυναμιών και των απειλών για την αποφυγή συγκριτικού μειονεκτήματος. Παρακάτω παρουσιάζεται ο πίνακας της Ανάλυσης SWOT:
4.2 Έρευνα Πεδίου και συμπεράσματα αυτής
Ένα σύγχρονο σχέδιο Μάρκετινγκ πρέπει να λαμβάνει υπόψη τις ανάγκες των κατοίκων του Δήμου στον οποίο αυτό πραγματοποιείται. Για το λόγο αυτό κρίθηκε αναγκαία η πραγματοποίηση έρευνας με χρήση ερωτηματολογίων, και με σκοπό την αναζήτηση απόψεων και σκέψεων των κατοίκων του δήμου Λαμιέων. Η διαδικασία αυτή αποτελεί σημαντικότατο μέρος και εργαλείο του σχεδίου Μάρκετινγκ, καθώς αφενός υποστηρίζεται η συμμετοχική διαδικασία και αφετέρου τίθενται τα θεμέλια στα οποία αυτό θα εκπονηθεί.
Η έρευνα πραγματοποιήθηκε στον δήμο Λαμιέων κατά το χρονικό διάστημα Ιούλιος-Αύγουστος 2013. Ο μεγαλύτερος αριθμός των ερωτηματολογίων συμπληρώθηκε με άμεση καταγραφή ενώ ένας μικρός αριθμός ερωτηματολογίων μe προώθηση και συμπλήρωση μέσω e-mail.
Τα ερωτηματολόγια που συμπληρώθηκαν είχαν 3 ομάδες στόχους: Η πρώτη ομάδα ήταν οι κάτοικοι και οι φοιτητές ηλικίας από 15 έως >65, (απαντήθηκαν 190).
Η δεύτερη ομάδα ήταν οι επιχειρήσεις του Δήμου Λαμιέων και η καταγραφή των απόψεων των ατόμων οι οποίοι βρίσκονταν σε άμεση σύνδεση με τις επιχειρήσεις αυτές, ηλικίας από 15 έως >65, (απαντήθηκαν 77).
Τέλος, την τρίτη ομάδα αποτελούσαν οι επισκέπτες ηλικίας από 15 έως >65, (απαντήθηκαν 55).
Όσον αφορά τώρα γενικά τα θέματα τα οποία πραγματεύονται τα ερωτηματολόγια, οι ερωτήσεις αφορούσαν την τωρινή και την επιθυμητή ταυτότητα του Δήμου Λαμιέων, τις υποδομές του δήμου και διάφορους αντιπροσωπευτικούς χαρακτηρισμούς της πόλης καθώς και γνώμες των κατοίκων, των επιχειρηματιών και των επισκεπτών.
Ύστερα από την επεξεργασία των ερωτηματολογίων φθάσαμε στα ακόλουθα βασικά συμπεράσματα:
Τόσο οι κάτοικοι όσο και οι επιχειρηματίες, παρατηρούμε ότι σε γενικές γραμμές έχουν μία μέτρια εικόνα για το Δήμο κι αυτό φαίνεται από την βαθμολογία που έδωσαν τόσο στις ταυτότητες που τους δόθηκαν όσο και στις υποδομές. Το παραπάνω συμπέρασμα ενισχύεται από το γεγονός ότι η πλειοψηφία των κατοίκων θεωρεί πως η Λαμία έχει ανάγκη ενίσχυσης όλων των ταυτοτήτων, ενώ η ταυτότητα που κρίνουν οι κάτοικοι ότι χρήζει μεγαλύτερης προσοχής και ενίσχυσης είναι η πράσινη πόλη.
Η άποψη των κατοίκων, των επιχειρηματιών αλλά και των επισκεπτών σχετικά με την προβολή του Δήμου κρίνεται από μέτρια έως κακή, κι αυτό φαίνεται από το γεγονός ότι σχεδόν 9 στους 10 ερωτώμενους τη βαθμολόγησε από 1 έως 3 με άριστα το 7.
Ένα άλλο σημαντικό συμπέρασμα που βγαίνει από την επεξεργασία των ερωτηματολογίων, είναι ότι οι ερωτώμενοι πιστεύουν πως πρόκειται για μια πόλη που έχει κεντροβαρική θέση στον ελλαδικό χώρο, ενώ παράλληλα θεωρούν πως διαθέτει σημαντικά παραδοσιακά - ιστορικά χαρακτηριστικά.
Ένα μεγάλο μέρος ακόμη, θεωρεί ότι η Λαμία δεν έχει εκμεταλλευτεί πλήρως τις δυνατότητες ανάπτυξης και προβολής που έχει. Η εικόνα που θα ήθελαν να έχει η Λαμία τα επόμενα χρόνια είναι μια πράσινη πόλη με χώρους πρασίνου και πεζοδρόμους, ενώ σε σημαντικά ποσοστά επιθυμούν να γίνει μια πολιτισμική ή επιχειρηματική πόλη.
4.3 Προσδιορισμός οράματος και στόχων και μέσα προώθησης
Η επιλογή του οράματος αφορά τη μελλοντική κατεύθυνση που θέλουμε να ακολουθήσει ο Δήμος Λαμιέων. Η Λαμία διαθέτει εκείνα τα στοιχεία τα οποία με την κατάλληλη διαχείριση, μπορούν να διαμορφώσουν ένα ιδιαίτερα δυναμικό αστικό κέντρο και βασικό εθνικό πόλο ανάπτυξης. Πρόκειται για ένα Δήμο με κεντροβαρική γεωγραφική θέση στον ελλαδικό χώρο (βρίσκεται ανάμεσα στις δύο μητροπόλεις της χώρας), με πλούσια ιστορία και παράδοση. Στα όριά του ανήκουν ιστορικές τοποθεσίες παγκοσμίου φήμης και αναγνωσιμότητας, όπως είναι οι Θερμοπύλες και η περιοχή του Γοργοποτάμου ενώ σε συνδυασμό με το πλούσιο φυσικό περιβάλλον που διαθέτει, αντιλαμβάνεται κανείς τις σημαντικές δυνατότητες προβολής και ανάπτυξης που υπάρχουν. Όπως έχει αναφερθεί και προηγουμένως, ένα Σχέδιο Μάρκετινγκ πρέπει να υποστηρίζει τις συμμετοχικές διαδικασίες και να λαμβάνει υπόψη τις γνώμες και τις σκέψεις των ανθρώπων που βρίσκονται σε επαφή με την εξεταζόμενη περιοχή. Από την έρευνα που πραγματοποιήθηκε φαίνεται ότι οι άμεσα ενδιαφερόμενοι (κάτοικοι, επιχειρηματίες και επισκέπτες) αλλά και οι φορείς που ερωτήθηκαν έδειξαν να ταυτίζονται και να υποστηρίζουν τα χαρακτηριστικά που αναφέρθηκαν πιο πάνω, και έτσι καταλήγουμε στην επιλογή του οράματος:
ΟΡΑΜΑ
Σκοπός λοιπόν είναι να εκμεταλλευτούμε αυτά τα χαρακτηριστικά, δημιουργώντας ένα πολιτιστικό - ιστορικό κέντρο δίνοντας ταυτόχρονα έμφαση στην προστασία και στην ανάδειξη του φυσικού περιβάλλοντος.
Η Λαμία έχει τις δυνατότητες και τα κατάλληλα χαρακτηριστικά να υποστηρίξει αυτό το μοντέλο προώθησης. Για να κριθεί βέβαια το όραμα επιτυχημένο είναι αναγκαίο να στηριχθεί πρώτα απ' όλα από τους κατοίκους και τους επιχειρηματίες, δηλαδή τους άμεσα ενδιαφερόμενους, ενώ σημαντικό ρόλο θα παίξει και ο αποτελεσματικός συντονισμός των φορέων του Δήμου.
ΠΡΟΣΔΙΟΡΙΣΜΟΣ ΤΩΝ ΣΤΟΧΩΝ
Το επόμενο βήμα μετά τη δημιουργία του οράματος είναι ο προσδιορισμός των κύριων στόχων αυτού. Πρωταρχικός στόχος λοιπόν είναι να δοθεί ιδιαίτερη έμφαση τόσο στην αξιοποίηση της πλούσιας πολιτιστικής και ιστορικής κληρονομιάς του τόπου όσο και στην ανάδειξη του φυσικού περιβάλλοντος με σκοπό την προώθηση του εναλλακτικού τουρισμό. Φυσικά αυτό προϋποθέτει την βελτίωση των τουριστικών υποδομών αλλά και την γενικότερη βελτίωση των υποδομών (π.χ. εύκολη πρόσβαση στα σημεία ενδιαφέροντος, υποδομές υγείας και πρόνοιας κ.α.). Σημαντικός στόχος του συγκεκριμένου Σχεδίου Μάρκετινγκ είναι η δημιουργία νέων θέσεων εργασίας. Θεωρούμε λοιπόν, ότι το σχέδιο μπορεί να έχει σημαντική οικονομική επίδραση στο Δήμο Λαμιέων, αυξάνοντας τις ευκαιρίες για απασχόληση, βελτιώνοντας παράλληλα το επίπεδο ευημερίας των κατοίκων της περιοχής. Επιπλέον, έχει τη δυνατότητα να δώσει ώθηση στις τοπικές επιχειρήσεις, κάνοντάς τες περισσότερο ανταγωνιστικές και προσφέροντας στους καταναλωτές καλύτερες υπηρεσίες.
ΠΡΟΩΘΗΣΗ
Η προώθηση του προϊόντος χαρακτηρίζεται κομβικής σημασίας τόσο για τη δημιουργία όσο και για την υλοποίηση του Σχεδίου μάρκετινγκ. Για την επιτυχημένη προώθηση του προϊόντος μας προτείνεται η δημιουργία ενός φορέα, και πιο συγκεκριμένα ενός Γραφείου Μάρκετινγκ, το οποίο παράλληλα θα είναι υπεύθυνο για την παρακολούθηση και τον έλεγχό του. Το Γραφείο Μάρκετινγκ θα είναι υπεύθυνο για την οργάνωση και τη λειτουργία των διάφορων πολιτιστικών εκδηλώσεων που θα λαμβάνουν χώρα στο Δήμο και θα καθορίζει τις ημερομηνίες τους, έτσι ώστε καθ' όλη τη διάρκεια του έτους να μπορούν οι επισκέπτες αλλά και οι κάτοικοι του Δήμου να παρακολουθήσουν κάποια από αυτές. Σημαντικό ρόλο για την επιτυχία του Γραφείου Μάρκετινγκ θα έχει η σωστή συνεργασία και επικοινωνία με τα σημεία πληροφόρησης (infopoints), τα οποίο θα είναι υπεύθυνα για τη σωστή ενημέρωση των επισκεπτών (πληροφορίες σχετικά με τα αξιοθέατα και τις υπηρεσίες του Δήμου). Ειδικότερα, στα σημεία πληροφόρησης προτείνεται να διανέμεται έντυπο υλικό προς τους επισκέπτες στο οποίο θα περιλαμβάνονται ο χάρτης του Δήμου Λαμιέων.
ΔΗΜΙΟΥΡΓΙΑ ΣΛΟΓΚΑΝ ΚΑΙ ΛΟΓΟΤΥΠΟΥ
Όπως αναφέρθηκε και σε προηγούμενο κεφάλαιο η διαδικασία Branding κρίνεται απαραίτητη και καθοριστική για την επιτυχία του Σχεδίου Μάρκετινγκ. Κύρια μέσα έκφρασης της παραπάνω διαδικασίας είναι το λογότυπο και το slogan. Το λογότυπο δεν είναι απλά μία γραφιστική αποτύπωση. Αποσκοπεί, μαζί με το slogan, στην επίτευξη της πρώτης καλής εντύπωσης και μπορεί να αποτελέσει καθοριστικό παράγοντα επιτυχίας ή όχι της προβολής του Σχεδίου Μάρκετινγκ.
Παρακάτω παρουσιάζεται το επιλεγμένο λογότυπο:
Πηγή: Ιδία επεξεργασία
Επειδή πολλές φορές το σλόγκαν είναι η πρώτη επαφή που έχει κάποιος με το προϊόν, το σλόγκαν θα πρέπει να είναι ιδιαίτερα εύστοχο, και να βρίσκει τρόπο ενσωμάτωσης των προβαλλόμενων στοιχείων της πόλης. Θα πρέπει επίσης να είναι σύντομο, να υπόσχεται αυτά που πραγματικά κάνει, να εξηγεί τη δέσμευση της επιχείρησης προς τον πελάτη της και τέλος τα οφέλη που θα έχει ο πελάτης χρησιμοποιώντας το προϊόν.
Λαμβάνοντας λοιπόν υπόψη τα παραπάνω επιλέχθηκε το εξής slogan: Visit Lamia, fills you up inside: learn, discover, participate και στα ελληνικά: Επισκέψου τη Λαμία, σε γεμίζει μέσα σου: μάθε, ανακάλυψε, συμμετέσχε.
5. Συμπεράσματα
Όπως αναφέρθηκε και στη εισαγωγή οι σύγχρονες συνθήκες (παγκοσμιοποίηση, οικονομική κρίση) έχουν οδηγήσει τις πόλεις στην αναζήτηση μιας περισσότερο ανταγωνιστικής θέσης στο αστικό σύστημα ιεραρχίας.
Αυτό μπορεί να επιτευχθεί μέσω της αναζήτησης των συγκριτικών πλεονεκτημάτων της κάθε πόλης και φυσικά μέσω της κατάλληλης προβολής και προώθησης αυτών. Κατά την πραγματοποίηση της παρούσας εργασίας, αρχικά παρατηρήθηκε ότι οι ελληνικές πόλεις παρουσιάζουν έλλειψη ολοκληρωμένων Σχεδίων Προβολής και Προώθησης με τις προσπάθειες που έχουν γίνει μέχρι στιγμής προς αυτή την κατεύθυνση, να είναι μεμονωμένες και αποσπασματικές. Αυτό έχει σαν αποτέλεσμα οι πόλεις να μην διαθέτουν μια συγκεκριμένη ταυτότητα και φιλοσοφία, αδυνατώντας να ανταπεξέλθουν στις προκλήσεις της εποχής παραμένοντας στάσιμες ή ακόμα και παρακμάζοντας.
Το Μάρκετινγκ του Τόπου λοιπόν, μπορεί να αποτελέσει σημαντικότατο εργαλείο για την διαμόρφωση μιας ταυτότητας μετατρέποντας ουσιαστικά την εικόνα και την φήμη μιας πόλης.
Στη συνέχεια της εργασίας, πραγματοποιήθηκε η ανάλυση της περιοχής μελέτης. Σε αυτή διαπιστώθηκε ότι ο Δήμος Λαμιέων διαθέτει ορισμένα χαρακτηριστικά που μπορούν με την κατάλληλη προβολή και προώθηση να αποτελέσουν στήριγμα στην προσπάθεια δημιουργίας ενός ανταγωνιστικού Δήμου και γενικότερα στην ανάπτυξή του. Τα κύρια αυτά χαρακτηριστικά ήταν η κεντροβαρική θέση του Δήμου στον ελλαδικό χώρο, η πλούσια ιστορία και παράδοση αυτού του τόπου καθώς και το πλούσιο φυσικό περιβάλλον. Από την άλλη πλευρά παρατηρήθηκε μια ανάγκη βελτίωσης των υποδομών του Δήμου. Στο επόμενο κεφάλαιο της εργασίας πραγματοποιήθηκε έρευνα πεδίου με συμπλήρωση ερωτηματολογίων από τρεις ομάδες ενδιαφέροντος, και πιο συγκεκριμένα από κατοίκους του Δήμου Λαμιέων, από επιχειρηματίες που δρουν στην περιοχή καθώς και από επισκέπτες στην περιοχή. Σημαντικό ρόλο στην επιτυχία ενός Σχεδίου Μάρκετινγκ έχει η διαμόρφωση του brand name της περιοχής. Για το λόγο αυτό, δημιουργήθηκε ένα λογότυπο που έχει σαν σκοπό την 'απεικόνιση' του οράματος δημιουργώντας μια προσμονή στον ενδιαφερόμενο να ανακαλύψει τη Λαμία και τα συγκριτικά της πλεονεκτήματα που αναφέρθηκαν προηγουμένως. Δημιουργήθηκε επίσης ένα σλόγκαν (Visit Lamia, fills you up inside: learn, discover, participate) και στα ελληνικά (Επισκέψου τη Λαμία, σε γεμίζει μέσα σου: μάθε, ανακάλυψε, συμμετέσχε) που έχει σαν σκοπό τη δημιουργία μιας πρώτης θετικής εικόνας για το προσφερόμενο προϊόν. Βέβαια, για την αρμονική λειτουργία όλων των παραπάνω απαραίτητη κρίνεται η δημιουργία ενός Γραφείου Μάρκετινγκ, που θα ελέγχει και θα αξιολογεί την επιτυχία του Σχεδίου Μάρκετινγκ.
Συνοψίζοντας, με αυτή την εργασία γίνεται κατανοητή η ανάγκη ύπαρξης του Σχεδίου Μάρκετινγκ, το οποίο θα λειτουργήσει ως εργαλείο για την προώθηση, την προβολή και γενικότερα την ανάπτυξη μιας περιοχής. Σε αυτό θα συμμετέχουν οι άμεσα ενδιαφερόμενοι, δηλαδή οι κάτοικοι, οι επιχειρηματίες, οι επισκέπτες, καθώς επίσης και οι φορείς του εκάστοτε Δήμου. Όλα αυτά βρήκαν εφαρμογή στη μελέτη του Δήμου Λαμιέων, αναγνωρίζοντας τα συγκριτικά πλεονεκτήματα της περιοχής και διαμορφώνοντας την κατάλληλη πρόταση που μπορεί να οδηγήσει την περιοχή στην ανάπτυξη και στην ευημερία.
Βιβλιογραφία Ελληνόγλωσση
Γοσποδίνη Α. και Μπεριάτος Η. (2006), 'Μετασχηματισμοί των Αστικών Τοπίων στις Συνθήκες της Παγκοσμιοποίησης, του Ανταγωνισμού των Πόλεων και των Μεταμοντέρνων Κοινωνιών', στο Τα Νέα Αστικά Τοπία και η Ελληνική Πόλη, Αθήνα: Κριτική.
Δέφνερ Α, Μεταξάς Θ. (2006), 'Ταυτότητα, εικόνα και μάρκετινγκ των πόλεων: η περίπτωση της Νέας Ιωνίας στο νομό Μαγνησίας, στο Κοκκώσης Χ., Ψυχάρης Γ., Φώτης Γ., (επιμ.) Περιφερειακή επιστήμη και Πολιτική: Ελλάδα και Βαλκάνια, 7ο Εθνικό Συνέδριο του ελληνικού τμήματος της Διεθνούς Εταιρίας Περιφερειακής Επιστήμης, Αθήνα: Ινστιτούτο Περιφερειακής Ανάπτυξης.
Δέφνερ Α, Καραχάλης Ν. (2012), 'Marketing και Branding Τόπου: Η Διεθνής Εμπειρία και η Ελληνική Πραγματικότητα", Βόλος: Πανεπιστημιακές Εκδόσεις Θεσσαλίας.
Μεταξάς Θ. (2002), 'Πώς Διαμορφώνεται η 'Εικόνα της Πόλης μέσα από τη Σχέση Αστικού Τουρισμού και Εμπορευματοποίησης: Ευκαιρίες ανάπτυξης προς Εκμετάλλευση και Κίνδυνοι προς Αποφυγή', Τόπος, 18, 229-249.
Στυλιανού Ν. (2010), 'Νέα αστικά τοπία στα πλαίσια του «φαινομένου» του ανταγωνισμού των πόλεων', Αθήνα: Τομέας: Αρχιτεκτονικός Σχεδιασμός Πολεοδομίας και Χωροταξίας.
Ξενόγλωσση
Chechire P.C. & Gordon R.I. (1998), 'Territorial Competition: Some Lessons for Policy', The Annals of Regional Science, 32, pp. 321-346.
Dicken P. & Tickel A. (1992), 'Competitors or Collaborators? The Structure of Inward Investment Promotion in Northern England', Regional Studies, 26, pp. 99-114
Kavaratzis, M. (2008), 'From City Marketing to City Branding: an Interdisciplinary Analysis with Reference to Amsterdam, Budapest and Athens', Groningen: PhD, University of Groningen
Kotler P., Asplund C., Rein I. & Haider H.D. (1999), 'Marketing Places Europe', eds. Prentice Hall
Ashworth G. J.& Voogd H.(1990), Selling the City: Marketing Approaches in Public Sector Urban Planning, London: Belhaven Press
Kotler P., Haider D. & Rein I. (1993), Marketing Places: Attractive Investment, Industry and Tourism to Cities, States and Nations, New York: Hie Free Press
Morrison P. (1996/1999) 'Hospitality and travel marketing', New York: Delmar Publishers
Needham D., Dransfield R., Guy P., Shaw M. και Dooley D. (1999), 'Marketing for Higher Awards', Oxford: Heinemann
Plummer R., Telfer D., Hashimoto A. & Summers R. (2005), 'Beer Tourism in Canada the Waterloo-Wellington Ale Trail', Tourism Management, 26(3), pp. 447-458
Θεσμικά κείμενα
Αναθεώρηση Γενικού Πολεοδομικού Σχεδίου του Δήμου Λαμιέων
Επιχειρησιακό Σχέδιο Δ. Λαμιέων 2007-2010
